高尔夫 —— 营销一种高尚的生活

    高球引入中国已经有些年头了，最初成为会籍会员绝对是一种荣耀，能够打打高尔夫被新贵族作为一种身份的象征。可是，经历了高尔夫的发展，大量的不同规格和档次的球场和球会越来越多的时候，富豪们却迷茫了。高尔夫到底应该是什么？

    难道高尔夫像是若干年前的百万别墅，如今将被千万别墅所取代？小富豪能打高尔夫后大富豪就得去玩游艇、帆船乃至登月吗？这显然折射着新时代新贵们想成为所谓贵族的一种肤浅的心态。他们以为必须和其他人不一样(哪怕只是形式上的区别）才能证明自己不同于别人。同时，也反映出高尔夫在中国根本就没有真正成为一种高尚的生活方式。

    只所谓“人以类聚“，就是说大大小小的高尔夫高尔夫球场和所谓的球会在中国就没曾成为聚集品位高雅、人格高贵的所谓贵族。目前，各高球会的会籍普遍销售状况不佳，会籍价值屡屡贬值。不论是从资源的稀缺性、市场供需关系还是会籍会员身份的尊贵性，哪个方面都证明现实状况是匪夷所思的。可能的解释大概有二。其一，“劣币驱逐良币“效应。伴随着低档次球场的出现，使得高球平民化，造成附庸风雅，不懂高尔夫内涵的一些自诩尊贵者加入高尔夫的圈子。他们每每在公众场合大吹特吹自己的高尔夫水准。我们不难发现有些人在写字楼电梯间里炫耀自己昨天打了多少干云云，无疑他们在炫耀自己的身份。很简单的判断他们不可能是真正的贵族。这就导致已经加入高尔夫的人不得不将他简单地当作一种运动。没有加入的新贵们则避之无恐不及 。其二，高球会只注重追求短期的经济利益，没有真打造出完整意义的高尔夫球会。现今的高尔夫俱乐部能够真正办成新贵族们共同利益与志趣人文社区的可谓是凤毛麟角。

    问题的根本在于经营高尔夫的商人们是否自己已经成为了贵族，或者认识到什么是真正的高尔夫。不能想象一个乞丐可以为我们制作一桌“满汉全席”。

    目前中国高尔夫营销仍然处于启蒙状态，高尔夫经营者应当认真考虑高尔夫消费者的各个层面的需求以及不同层面人群的高尔夫需求。然后盘点自身的企业资源和球会资源，在营销的若干环节深入挖掘高尔夫的价值所在以及这些价值与消费人群的需求价值的结合点。具体涉及以下若干方面：

    一， 球会资源与服务产品应围绕高尚文化生活予以定位

    球会提供的产品不仅仅只是高尔夫运动，而大多数球会目前只是将眼光停留在高尔夫运动上。更多的球会无非只是提供一个打球的场地而已，人们为啥来打球？这一直接决定球会经营业绩的问题恐怕没有多少高尔夫营销者真正回答得充分。事实上高尔夫应当是一种高尚的生活方式。有些球场根据自身的资源优势已经着手开拓高尔夫地产，如果这种开发行为没有融入营造高尚社区、高尚文化氛围的理念，恐怕仍然会离真正的高尔夫相聚深远。所以，除此高尔夫球场、高档别墅之外还应当有更加丰富的内容需要深入挖掘。尤其作为高尚生活方式提供者的高尔夫球会作为服务产品的提供者，在硬件之外的软性服务产品开发方面有巨大的空间和潜力。有形的资源是有限的，可是无形的服务却是无限的，而且核心竞争力的形成必须从无形服务方面才能产生。

    高尔夫球会经营的是一种高尚的服务产品，对应的是人们物质生活水平不断提高后汹涌的精神文化生活的深层次需求。满足这种需求单靠漂亮的球场、豪华的会所、奢侈的别墅还是远远不够的。球会应当营造的是一种文明、一种文化、一种高尚的生活氛围和生活方式。这应当是高尔夫球会所营销产品的基本内涵。

    二， 球会服务产品须围绕消费者不同需求进行组合

    高尔夫进入国内时间紧紧20余年，在短短的20余年时间里高尔夫行业得到了快速的发展，但是高尔夫市场需求却没有得到充分地释放，市场需求层次表现出丰富的多层次特征。目前国内球会大多注重外商和企业高层这样的富豪层面的需求和境外的旅游休闲客源层面，很少关注国内快速增长的新一代高尔夫爱好者。而恰恰之一人群消费需求相当强烈，并且将成为未来高尔夫市场的主力。

    此外，在现实开发的市场中各个球会没有给与客户打球之外的深层次需求。高尔夫是一种生活方式和商业交往方式，作为一种高尚的俱乐部很少球会像目前如火如荼的私人俱乐部一样针对会员的潜在商务和生活层面进行充分的挖掘。

    三， 球会服务、会籍增值是会籍营销的关键环节

    目前球会服务质量参差不齐，会员打球经常得不到应有的高尚享受。预定不保证、球包保管差错、球道赛车、球童服务质量差等等已经司空见惯。这些基本的需求不能充分满足，球会的声誉毕竟每况愈下，在新的球场不断推出的挑战下必将走向被冷落的境地。事实上，球会的服务不仅是服务本身的问题，很多球会经营者没有认识到服务本身是高尔夫这种服务型产品的营销的核心内容。况且从营销的角度讲做好球会内的基本服务只是最基本的内容而已！

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