汽车.com 互联网能改变中国汽车业吗

　　文/本刊记者刘涛

　　9月8日晚十点，北京。尽管已经连续两个昼夜没有合眼，李斌的脸色也因疲惫而略显苍白，但一股压抑不住的兴奋闪烁在这位创业者眼中。这一天，北京易车信息科技有限公司完成了自2000年6月创业以来的第二轮私募融资，拿到来自美国、日本的风险投资机构NVCC和DCM1000万美元的投资。身为易车董事长兼总裁，李斌认为这笔资金的最大意义在于易车的商业模式和行业地位已得到国际投资界的认可。

　　就在此前一周，汽车类专业门户网站——中国汽车网得到了来自高盛、英特尔等机构的2500万美元投资。而UAA（联合汽车中国有限公司）、51汽车等汽车互联网企业也将很快迎来新一轮风险投资（VC）的进入。从冷眼旁观到蜂拥而入，VC为之血热的是中国发展速度最快的两个产业——汽车和互联网的结合以及由此产生的巨大空间。公开数据显示：目前中国的网民数量已经从2000年的2250万人增加到1.23亿人，而近4年来轿车的年产销量平均增幅达到40％以上。中国的互联网和汽车市场的容量都在从全球第二位向与美国比肩的全球第一大市场发展，二者成长步调的逐渐一致正碰撞出在美国看不到的新机会。

　　在联想投资有限公司执行董事刘二海看来，美国的汽车产业有着上百年的历史，互联网出现后，传统产业链上的企业很容易把互联网作为一种工具直接吸纳进来。而中国汽车产业的快速成长始于2003年前后，在节拍上落后于互联网在中国的发展。“这一方面使得互联网企业有机会以独立的身份与尚未成熟的传统企业共同分享汽车产业链上的价值；另一方面也造成了互联网用户与汽车消费者的高度重合，互联网在舆论导向上的影响力让汽车互联网企业获得了生存之本。”刘分析说。联想投资既是国内最早瞄准汽车互联网的VC，也是易车的首轮投资方。

　　不过，就在一两年前，中国的汽车互联网企业还不敢想象他们会受到资本如此的青睐。彼时，这些企业大多在汽车传统产业链上寻找着自己的切入点，没有人知道自己的商业模式是否行得通，又能走多远。尽管如此，有两家企业始终被他们视为榜样与支撑：一个是目前拥有4900万用户、年会员费收入达25亿美元的AAA（美国汽车用户协会，核心业务是向会员提供紧急救援服务），另一个则是颠覆中国酒店旅游产业游戏规则的携程网。

　　嵌入产业链

　　爱卡汽车网（XCar.com.cn）的社区服务是圈子里公认做得最早，也是口碑最好的。“爱卡是纯而又纯的初创企业，是我和另外两个创始人自筹资金做的，我们之前没有任何创业经验。”1975年出生的张京秋带着一口浓重的北京腔说道。2001年6月，张拥有了一辆帕萨特，他很快发现从买车、上保险到第一次保养，没有什么机构可以给自己指导，最可信的就是朋友和邻居大哥。“我相信像我这样有了车，但特困惑的人一定很多。这是一块很大的空白市场。”带着这些想法，张京秋找到了好朋友陈昊芝、冯晓海。2002年8月，三个人各拿出1万元钱，与另一家公司合租一间十几平方米的房子，启动了爱卡汽车网。

　　张京秋设想的模式很简单，通过社区吸引大批会员，由爱卡替会员筛选经销商，搭建一个买车、卖车的桥梁，以经销商投放的广告为收入。

　　爱卡社区里的第一个组织就是张京秋发起的帕萨特车友会，里面贴的全是有关买车、用车、修车的体会。让张京秋和他的伙伴意外的是，这些话题和帖子让爱卡的社区用户在三个月里从两三个人变成了两三万人。但在经销商方面要打开局面却并不容易。张京秋和他的伙伴经常是开着自己的车，看到一家4S店就停下，拿着爱卡很简单的介绍材料和没有职务的名片告诉经销商，如果你成为爱卡的特约服务商，会有大批会员到你这里保养、维修、理赔。而你们要在爱卡上投放广告，或者给爱卡一些提成。这样的介绍通常说不了五分钟，张京秋们就被4S店礼貌地请了出来。“那时，这个产业没人理我们。既然大家不信爱卡，我们就默默地把会员规模做得更大，然后再和4S店谈。”张京秋说。

　　机会很快来了。2002年北京车展的火爆意味着轿车进入家庭的时代来了，而丰田威驰成为这一年媒体、消费者最关注的车型。在这股浪潮下，爱卡开始组织威驰看车团，2003年3月开始陆续获得丰田在北京的两家经销商森华丰田、奥德行的广告，因为后两者发现喊着爱卡的名字来购车的人太多了。紧接着，爱卡推出了团购的概念，先是车膜、车型改装的团购，接着就是整车的团购。爱卡先是向汽车美容店、4S店收取提成，后来则把提成返利给会员，把广告作为惟一的收入。到2003年底，爱卡的注册会员达10万人，营业额为50万元，社区里有车友会20多个，其中80％的车友会规模是全国最大的。

　　显然，爱卡能获得这样的成长是因为它一拳打到了汽车产业最核心的部分——营销渠道，而其掌握的用户资源又是汽车营销价值链中最核心的价值。而当爱卡逐渐步入轨道的时候，另一家已经在汽车互联网行业里死过一次的企业——易车重新上路了。但是和爱卡相反，易车的起点没能从消费终端打通，李斌选择了一条和爱卡反向的路径。

　　从2002年起，李斌推出了帮助汽车制造厂商建立并维护企业网站、发布网络广告、监测网络信息等数字营销服务。2002年底，一汽马自达成为易车的首家客户。相关记录显示，2003年马自达6上市后，由易车提供的网上预订单达1万多张，其中80％购买了这一产品。而在另一次网络推广活动中，20天内有24万网民参与并留下了姓名、电话、身份证号码，这些人的购车意向为马自达6新车型的定价提供了重要的参考。

　　“我们之所以选择易车，选择互联网，是因为汽车产品的中高端用户与网民是高度重合的。”一汽马自达市场部部长汤礼忠说道。根据一汽马自达的调查，2003年、2004年互联网是马自达用户获取信息的第二渠道，而到了2005年、2006年互联网已经排名第一。截至2006年，中国汽车厂商向互联网投放的推广费用为4亿元，由易车代为投放的达1.2亿元。

　　与马自达的合作让易车真正嵌入了汽车产业链。而与此同时，当越来越多的汽车制造企业开始重视互联网时，经销商们也逐渐将网络作为他们发布、获取消费者购车信息的重要途径。2004年底，易车的业务重点从数字营销调整为新车资讯，即发展经销商会员，为其提供信息发布平台，收取会员费、广告费。据李斌估计，在目前汽车经销商投向互联网的市场费用中，易车占到50％－60％的市场份额，而易车2006年1.6亿元的收入中，数字营销与来自经销商的收入分别占到30％和60％。

　　2005年10月，易车获得了来自联想投资300万美元的投资。“我们最看好的是易车所打造的产业链。”刘二海说，“从数字营销、新车资讯到现在的二手车、易车会员服务，易车让自己融入了卖车、用车、换车、修车的每一个环节，而且在融入传统产业的同时，凭借互联网获得了自己独特的价值。”

　　细分再细分

　　直到2006年以前，早期进入汽车互联网行业的玩家大都把提供综合类服务的企业视为首要竞争对手，但随着中国汽车产业的持续高速增长，随着中国乘用车市场达到每年数百万辆销量，过去认为单做汽车互联网产业链上的某一个点无法生存的观点被颠覆了。中国的汽车互联网领域开始出现了诸如UAA、51汽车等产业链条上某一个环节的市场细分者。而他们也成为了中国汽车网、易车等行业先行者最为关注的力量。

　　2005年3月，一家以美国AAA为标杆的企业成立了。陆正耀以1200万美元的自有资金成立了UAA（联合汽车俱乐部），其核心业务为发展汽车用户会员，向其提供汽车保险、全国救援和商务旅行的在线服务。对于UAA的出现有两种观点：一是如张京秋所说：“五年内，UAA会成为圈子里真正的大头”，另一种观点则认为，UAA很可能是又一个怀着AAA梦想的“先烈”。

　　事实上，陆正耀琢磨着把AAA模式搬到中国已有多年。但大量调查数据显示，要做AAA，中国的汽车产业环境还不够成熟。一方面，如果车坏在路上，找朋友或者农民工就可以拉走，而在美国必须要找具有专业资质的汽车救援公司，另一方面，中国的汽车品质不高，如果险情出现频率过高，企业的运营成本压力就会很大。UAA计划就此搁浅。

　　直到2004年底，携程在美国NASDAQ上市，陆正耀顿时觉得眼前一亮。“把AAA的内容与携程的服务方式结合在一起，就是UAA的生存之道。”他说。所谓携程方式，就是发展庞大的持卡会员，通过互联网与呼叫中心向会员提供机票和酒店预订服务，携程获取会费和佣金。2005年3月，陆正耀一期投入500万美元，在开通UAA网站的同时，在方庄租下4000多平方米的办公区作为呼叫中心，设立了3800个呼叫席位；同时，开始向保险公司、救援公司发出合作邀请。尽管不少保险、救援公司对UAA能挺多久的问题有所迟疑，但携程的成功、汽车用户对互联网的依赖让他们与UAA结成了联盟。会员的发展则相对顺利，截至2006年7月，UAA已经拥有30万名会员。

　　目前，进入UAA系统的救援公司全国已经有1000多家，到今年底UAA的网络将覆盖全国2300多个县。UAA希望做到，会员在全国任何地方出险，只要拨通UAA24小时服务热线95122，就可以在电话的另一端听到“全国救援请按1、汽车保险请按2”的服务。陆正耀把UAA的收入来源分为三块。第一块，也是最为现实的收入是来自汽车保险公司的提成。仅2004年北京汽车保险的销售规模就有60亿元，陆正耀相信凭借几十万乃至未来数百万的会员规模，UAA至少可以占到这一市场5％－10％的份额。第二块来自会员费，第三部分则是捆绑携程的机票、酒店预订服务，从中获取提成。不过，陆正耀十分清楚的是，要想如AAA一般拥有庞大的缴费会员，恐非一两年内可以做到。

　　除了做中国的AAA以外，另一个让诸多汽车互联网企业动心的市场出现了——二手车交易。而在所有涉足二手车交易的汽车互联网企业中，最具规模的当属李海超创办的51汽车。2004年，李海超将自己参与创办的掌上灵通有限公司送上NASDAQ后，开始寻找新的创业机会。李海超相信，在经过3－5年新车消费热潮后，中国将很快迎来一个二手车消费高潮。而李海超本人，不论是在英国读书的少年时代，还是回国创业时期，他首次拥有的都是二手车。

　　51汽车的商业模式并不复杂。在互联网上开通51auto.com，定位为全国性的二手车信息平台。在线下发行《51汽车》半月刊，拥有六个地方版本，发行量达上百万份。收入则主要来自二手车厂商为推广品牌而投放的广告和车源信息发布费。李海超意识到，信息的可靠性是吸引网络用户的关键，也是企业生存的根本，但现在二手车市场还过于混乱。为了获得可靠的信息，51汽车一方面与上海大众特选、通用诚新等品牌二手车厂商以及来自日本、台湾的艾普、安可等二手车连锁店建立联盟，另一方面在全国派出大批信息采集员，力求做到每一条车源信息、车型照片都有本可寻。

　　迫近的整合时代

　　如今，在中国的汽车互联网产业地图上，产业链条的通吃者和某一个环节的细分者都已经各就其位。那么，热钱的进入给汽车互联网企业带来的是并购整合的助力还是加速他们自身成长的活力？

　　在这个产业群体中，最先露出整合者姿态的是中国汽车网。据《中国企业家》了解，易车、爱卡、UAA都曾在不同时期接到过中国汽车网发出的收购意向，而51汽车现在已经是中国汽车网二手车栏目的内容提供者。尽管很多公司对中国汽车网的门户地位表示承认，但最终拒绝被其收购的一个重要原因是，很多人认为中国汽车网是一家有些看不清的企业。

　　中国汽车网成立于1998年，由万向集团董事长鲁冠球之子鲁伟鼎出资1300万美元创办。在此后的6年里，中国汽车网始终处于亏损状态，即使到现在，其业务范围涵盖从产经新闻到新车资讯、电子商务、二手车信息、社区、手机服务等产业链的每一个环节，却依然很难说清哪些业务在为企业贡献利润。知情人士称，自从鲁伟鼎把其投资的另一家企业（主要做无线增值业务的万向通信）并入中国汽车网以后，中国汽车网的主要收入很可能是来自报表的合并。而中国汽车网的现任CEO是前万向通信的CEO。据说在完成新一轮融资后，其目标已经直指海外上市。

　　对于行业性的整合，联想投资的执行董事刘二海则表示，整合的前提是企业自身拥有扎实的运营能力和雄厚的资本实力，而并购的资本来源主要还是要通过上市实现。

　　一个值得注意的现象是，当大部分企业还在关注自身的成长性时，一股来自海外的整合力量已经初露端倪。2006年7月，爱卡以1000万美元的价格被美国最大的在线传媒CNET收入囊中。而据业内人士透露，一个月前，在美国拥有80多年经营历史的二手车服务商KBB的高层来到中国寻找合作伙伴。

　　也许，中国汽车互联网产业里的真正玩家才刚刚浮出水面，而“鼠标＋车轮”的故事也只是开始。

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