中国媒体品牌经营四大迷局

　　品牌俗称为“口碑”，但作为现代市场营销学的一个重要概念，品牌始产生于二十世纪六、七十年代。媒体品牌是指媒体名称、标志、风格、特色、声誉、媒体包装及结构、受众等有形无形的综合。品牌意味着媒体与受众的关系，从更广泛的意义上讲，媒体的品牌体现了媒体的差异化特征，具有专有性与扩张性。

　　品牌是竞争的产物，只有在相对成熟的市场环境中才会产生现代意义上的品牌。因此，在很长一段时间内，中国并不存在严格意义上的品牌概念，更没有媒体品牌一说；直到上世纪末期，中国媒体的管理模式开始进行调整，媒体进入事业性与商业性双重性质时代。面对残酷的市场竞争和生存压力，部分媒体开始仿效企业进行品牌建设的尝试，媒体品牌的塑造与经营才逐渐被学界及业界所关注。

　　▲中国媒体品牌建设的三个阶段

　　中国媒体的品牌建设大体上可以分为三个阶段，其一是上世纪90年代中期陆续创刊的都市报和市民报，打破了报媒的垄断经营时代，媒体开始进入垄断竞争时代，媒体的品牌建设开始了第一轮尝试；其二是上世纪末陆续诞生的网络媒体和新媒体，彻底打破了媒体市场的相对均衡，加剧了媒体的竞争，一批先知先觉的媒体开始大力推进品牌塑造与经营，并且取得了不错的成绩；其三为最近一两年来，伴随着新媒体的逐渐强大以及新媒体应用的丰富和普及，具有了一定品牌积累和经营实力的传统媒体一方面迫于新媒体的竞争压力、一方面具有了经营扩展和品牌延伸的冲动，开始大力进行品牌的数字化延伸和品牌的跨媒体运作。

　　虽然媒体品牌的诞生在中国只有短短十年左右，但其发展迅猛，在整个品牌市场占据了重要位置。2006年第三届世界品牌大会上，世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布了2006年《中国500最具价值品牌》排行榜，其中包括44家媒体品牌(不含网络媒体)；而2004年仅有40个品牌入选，其中还包括5家网络媒体。

 
 
　　▲新媒体发展与媒体品牌建设

　　中国媒体品牌建设取得的优异成绩源于中国几十年的媒体垄断环境，使得部分传统媒体积累了大量的垄断资源，在随后的市场经济中通过短暂的品牌建设得以释放。同时，中国媒体品牌塑造和相对成熟期间恰好是新媒体迅猛发展的时期，网络等新媒体的发展在一定程度上为传统媒体的品牌塑造与经营提供了条件。首先，新媒体的迅猛发展加快了传统媒体的市场化步伐，其次，新媒体的迅猛发展为传统媒体的品牌塑造提供了外在的压力，再次，新媒体的迅猛发展为传统媒体的品牌塑造提供了有效的工具，最后，新媒体的迅猛发展也为传统媒体的品牌经营和延伸提供了更为广阔的空间。

　　近两年，在完成了媒体品牌的短暂建设之后，国内媒体陆续开始了品牌经营、发展与延伸的尝试，主要体现为三个方面，其一为品牌意识的输出，在报媒方面体现的最为明显，比如先后进行的南报北进和北报南进、异地办报等；其二为跨媒体经营，如去年开始的各地报业集团、广电集团等向传媒集团的转型；其三为媒体数字化(多媒体化)，本质上是建立于品牌延伸之上的跨媒体经营，如报纸网站、电子报、手机报的兴起等。

　　可见，中国媒体(尤其是传统媒体)品牌的塑造与经营相较于国外有着天然的差别。国外媒体天然具有了较好的市场环境，并且在网络等新媒体出现时业已进入了品牌成熟期，因此在新媒体领域，传统媒体通过品牌延伸占据了重要位置。而在中国的特殊国情下，新媒体与传统媒体的品牌塑造与经营、延伸基本上处于同一时期，因此新媒体相对独立的完成了自己的品牌建设；传统媒体在急速的进行自身品牌塑造的同时进行着媒体品牌延伸，不乏有传统媒体在新媒体领域取得不错成绩的案例，但整体而言目前还处于落后的局面。

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