品牌力的“天龙八部”

    第一部：帝释——品牌的核心诉求

　　帝释，也称“帝释夭”，佛教护法神，是天神的领袖。核心诉求是品牌的脊梁，统领品牌营销活动方方面面的工作；核心诉求是品牌传播的原点，品牌的一切传播活动都应该围绕核心诉求而展开。

　　在中国的生活用纸行业，有一个领军品牌“心相印”，其今天的成功，品牌的核心诉求功不可没！在当年品牌上市之初，进行品牌战略策划时，他们面对的是两座大山：一是进行“韧性”功能诉求的宝洁公司“得宝”纸巾，二是进行“个性”体育诉求的维达纸巾。而“心相印”独辟跷径定位于与众不同的“烂漫爱情”的情感诉求，这种差异化的品牌核心诉求使心相印这个新品牌成功的绕开了“得宝”和“维达”这两座大山，却迅速地占据了消费者心中那个最重要的“山头”。直到今天，当我们对比生活用纸行业一线品牌的核心诉求，心相印的“烂漫爱情”仍然是那样的回味无穷、穿越时空。如下图所示：

　　

　　

　　当然，不同的品牌，核心诉求挖掘有不同的方向：1）品质方向。如“27层净化”的乐百氏纯净水；“好空调，格力造”的格力空调等。2）技术、性能方向。如三棵树漆的健康性能；沃尔沃汽车的安全性能等。3）情感方向：幸福、快乐、浪漫、新鲜、探索等。如心相印纸巾的“烂漫爱情”；麦当劳的“快乐、美味”；动感地带的“时尚、好玩”等。4）服务方向。如海尔的“真诚”；金牌橱柜的“客户至上”等。

　　作为一个市场的挑战品牌，你的核心诉求朝什么方向挖掘并不重要，重要的是在行业内与众不同、切合实际，并且在之后的营销传播活动中不断的强化诉求。

　　例如：雪津的核心诉求是“真情”，于是围绕着“真情”，雪津先后演绎了“朋友情”、“父子情”、“情侣之情”等，将消费者在饮酒时的那种纯粹的感情表达的淋漓尽致；海尔的核心诉求是“真诚”，于是通过售后服务的“五个一工程”传递“真诚”，通过海尔兄弟的两个卡通人物培养“真诚”，通过海尔俱乐部强化“真诚”，最终使“真诚到永远”深入人心；白沙香烟的核心诉求是“飞翔的感觉”，于是通过“穿天门”、“环太湖”、“贺金鹰”、“助刘翔”等公关活动，在消费者心智中留下深刻的印象。

　　因此可以说，品牌营销的首要任务是挖掘和提炼与众不同的核心诉求，然后通过各种传播手段，扣动消费者的心弦，引起消费者的共鸣。如果一个品牌能够坚定不移地通过每一次营销活动，运用每一笔广告费用不断的强化核心诉求，为品牌做加法，那么这个品牌将会深刻的影响消费者，在他们心目中成功实现从知名度到美誉度到忠诚度的演变。反之，如果一个品牌没有好的核心诉求，没有对核心诉求的持之以恒，品牌可能逞一时威风，但最终都将逃脱不了“无头苍蝇”的命运。

    吴世昌，中国品牌研究院研究员，品牌营销专家。专注于品牌力建设、渠道精细化管理和团队建设等领域。在业内首创“品牌力的天龙八部”——品牌力综合检核系统。在《销售与市场》、《理财》、《中国文化报》等媒体发表过一定数量的营销管理论文。是全球品牌网、博锐管理在线、中国管理传播网等网站特约专家。现为福建亿发纸品营销总监。邮箱：wu543@163.com.。

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