品牌战略需要与营销战略有效嫁接（一）

　　4、终端生动化建设要演绎和体现品牌核心价值或品牌识别体系
 
　　通常情况，终端分为软终端和硬终端两个部分，软终端主要是指终端促销员的管理，而硬终端主要是指终端宣传、陈列等。
 
　　比如我们服务的康明眼镜，店面、验光室、各个眼镜区、加工间、维修台等构成康明眼镜的硬终端。而其验光师的服务、营业员的讲解、维修师提供的服务等构成康明眼镜的软终端。
 
　　在进行品牌战略与终端生动化建设对接的时候，就要让终端建设充分的演绎和表现品牌核心价值，在硬终端的建设上要符合品牌的个性气质，在软终端的建设上也要表现出品牌的独特个性。
 
　　还以康明眼镜为例。我们依据康明眼镜的品牌核心价值“专业”和其品牌个性气质体系“视力保护专家”形象，为其规划了软硬终端均体现“专业、专家形象”的建设：
 
　　硬终端专业第一：标准化装潢、标准的验光室、符合专业化的柜台和展区、镜架的陈列、休息区的布置于与宣传等，不仅仅建立标准化样板，同时严格控制施工，保证在所有眼镜店中第一的硬终端形象。如：在突出形象方面，在石家庄市最繁华的街口，北国商城对面设立了一家旗舰店，一方面可以让消费者在这个店内体验康明眼镜所有的专业化服务，对外树立康明眼镜品牌的形象；另一方面让这个店作为整个连锁机构的内部标杆，所有的服务这里最规范、最完善，其他连锁店把这里作为学习的场所。
 
　　软终端专业第一：标准化说辞以专业为核心、营业员的“专家型”推荐、验光师“专家式”指导和提示，终端细节管理从着装到店内的位置、专业化的终端人员培训等，都是要保证保证在每一个服务细节体现专业化和热情。如：让每一个营业员具有对视力保护、简单的眼镜矫正等方面的知识，在为顾客讲解的时候，能够讲到每一个细节，并亲自示范，教顾客如何擦眼镜、矫正眼镜，还要讲到如何保养眼镜，以及怎样保护眼睛等；在维修台上，维修师会在维修的时候讲解摘戴眼镜的动作要领，如何维护。让软终端的每一个服务细节做到市场上的第一。
 
　　通过软硬终端建设，康明眼镜非常成功的塑造了专业化的品牌形象，并且是从消费者体验中得到的，因此，康明眼镜的品牌核心价值就这样深深地刻在消费者的心理。
 
　　其实，在硬终端的建设上比较容易，只要我们把相应的标准制定出来，认真执行就可以做到，同时找到一个出色的设计师就可以把硬终端作的非常到位，让消费者一进入某个品类区就被美仑美奂的终端生动化建设所吸引。
 
　　但是比较难于控制的就是软终端，这里边主要是由人构成，要么是执行不到位，要么是自身的能力存在问题，不能完成演绎品牌核心价值或者品牌理念识别的重任。比如笔者曾到婴幼儿奶粉区与促销人员沟通，他们对一些问题的回答显然是没有经过系统培训的，基本不能满意回答我的问题。
 
　　以圣元奶粉为例，当我发现圣元婴幼儿奶粉在所有的同类产品中最贵，而又是我们平时不熟悉的品牌，于是我问：“为什么圣元奶粉最贵？”
 
　　“因为我们的质量好呀！”促销员似乎一脸自豪的说。
 
　　这能够有效解释产品贵吗？显然是不具有说服力的，难道贝因美的质量不好？多美滋、雀巢的质量不好吗？
 
　　还有这些促销员几乎没有能够清楚地解释，桶装奶粉为什么比袋装同样克数奶粉的价格高两倍。这就是软终端的控制难度。
 
　　因此，在品牌战略与终端生动化建设对接的时候，不能只考虑我们设计出了美仑美奂的硬终端，还要考虑软终端如何演绎品牌核心价值或品牌理念识别。
 
　　刘文新，品牌战略与营销管理专家，刘文新营销咨询机构首席咨询师、培训讲师，实战中创立了独有的品牌核心价值提炼技术、品牌诊断工具、品牌触点管理等品牌咨询工具。曾经为中国春风实业集团、五羊皇冠食品公司、河北省医药药材公司、康明眼镜等企业提供了卓越的品牌战略咨询。著有《导航品牌战略》、《中国品牌红皮书》等品牌专著。联系电话: 13930140510，电子邮件: lwxcmo@tom.com

上一页  1 2 3