新飞：差异化战略铸就节能家电品牌

    提高自主创新能力增强产品差异特色

　　2004年12月，在全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(W BL)举办的《B rand C h in a品牌中国》大型评选活动中，在其推出的2004年度最具价值品牌榜上，新飞以中国冰箱行业综合指标排名第一的成绩拿下2004年“中国品牌年度大奖”，成为全国冰箱行业N o.1。

　　另据全国最大的家电专业市场研究机构国家统计局中怡康公司统计数据显示：新飞冰箱2004年1-6月份在全国市场零售量同比增长23.1%，在冰箱前7位品牌中遥遥领先，以比增幅第二名的另一著名国产品牌高出9%的绝对优势雄踞榜首，以超出行业平均增幅15%的高速增长，领跑中国冰箱业。新飞2004年度销售实现历史性突破，冰箱销量超过210万台、同比增长21%，空调销售同比增长130%，均创历史最高纪录。

　　在2004年6月钓鱼台国宾馆举行的“节能健康家电论坛”上，国务院发展研究中心、中国消费者协会及中国家电协会等业界权威专家，对新飞节能冰箱在行业的示范、引领作用，尤其对在节能、杀菌方面居行业双双领先地位的新飞新品“双冠王”冰箱，给予高度的评价：“节能家电的健康化趋势，将成为我国家电业今后的发展方向”。

　　新飞是靠什么在2004年原材料与能源价位攀升、恶性价格战的冲击等多种不利因素影响下，仍然取得了强势增长的良好市场业绩、引领家电行业潮流的？全国人大代表、河南新飞电器有限公司党委书记、总经理李根一语破的：“新飞靠的是不断提高企业自主创新能力，大力开发差异化产品策略强攻中、高端市场来提升品牌形象和市场竞争力，创造出市场佳绩的。”

　　大力开发差异化产品

　　决胜国内外中高端市场

　　对于如何突破家电产品同质化的重围，新飞公司给出的答案是：与同类产品相比，同等功能在价格上有优势，同等价位在功能上有优势，永远要比别人快一步。这就是新飞多年来始终不渝的差异化战略制胜法宝。针对2004年初冰箱业愈演愈烈的价格恶性竞争，新飞及时推出了三大系列、30多款高、中、低端差异化特色的新产品，打市场的空当儿，进一步巩固、拓展新飞的市场。在高端市场新飞推出号称“双冠王”的欧洲能效A＋＋节能、361度运动杀菌冰箱，以节能、健康两大卖点直击消费者购买冰箱的需求要害；超越欧洲能耗权威标准的新飞银鹰系列冰箱，以每升平均9元左右的价位，为在广大工薪阶层家庭中普及具有国际节能水平的冰箱产品打开了通路；以3KA金为代表的新飞锐鹰系列经济型冰箱，为消费者精打细算节省每一分钱，每升平均仅8元多的价位，但其精工细作的高档外观，让三四级市场的广大消费者，同样也能享受到现代生活的时尚。由此，新飞成功巩固了原有冰箱市场并进一步拓展了中高端市场。2004年，新飞中高端产品销量大幅提升。据统计，全年新飞数码神鹰系列高端产品的销量同比上升28%、以“欧洲能效A＋＋”为代表的节能金鹰系列等中端产品的销量同比上升54.2%，已占到新飞冰箱总销量的36%，特别是“双冠王”冰箱2004年全年销售超过10万台，成为企业效益新的增长点。目前，在新飞的整个家电产品中，中、高档产品的比例已达60%，新产品所实现的效益占新飞整体效益的80%以上。

　　新飞的差异化策略是建立在其研发和成本控制两大基础之上的：2003年以来，新飞投入近3亿元的研发资金，依托国家级技术中心和博士后科研工作站的强大研发实力，大力开发具有自主知识产权的白色家电领先技术和产品，2004年新飞公司又成功申请专利188项，专利申请量连续两年位居河南省首位，并以全国第30位的优势，跻身“全国专利申请百强企业�怪�列；2004年3月新飞被国家知识产权局认定为“全国企事业专利工作试点单位”；2004年10月，新飞荣获“国家认定企业技术中心成就奖”，跻身国家级企业技术中心50强。

　　2003年，新飞组织博士、专家级高科技人才，对冰箱杀菌技术进行了深入的行业前瞻性研究，在国际上开创性地将领先的卫生领域综合杀菌技术应用到空调、冰箱家电产品上来，研发出了新一代健康家电，于2004年4月成功推出了A＋＋节能、361度杀菌的“双冠王”冰箱，继中国冰箱业自2003年刮起新飞“欧洲能效A＋＋”冰箱节能风暴之后制造了又一冲击波，使新飞成为继1996年中国无氟冰箱绿色消费浪潮辉煌之后的2004年中国冰箱市场的最大赢家和2004年中国冰箱业的健康天使。新飞“双冠王”冰箱成为目前国内首家入选中华预防医学会“健康金桥重点工程项目”的冰箱产品，这是国内白色家电第一次获得国家健康权威机构的认证。

　　新飞挟国内市场行业两强的雄风，大举进军国际市场。首先，大力拓展海外营销渠道，构筑庞大的国际市场网络。目前，新飞已在中东、非洲、欧美等地通过设立办事处和经销代理等形式，与国际主要家电经销商进行合作，广泛开拓国际市场；其次，跟随国际前沿技术，按照国际标准设计产品。新飞通过与国际知名设计机构联合设计等方式，从不同地区、国家和市场的需求出发，设计出能满足个性化需求的特色产品。2004年新飞通过开发高附加值、高档化、差异化的特色新品，跳出了中国家电业在国际市场靠价格、规模取胜的低层次竞争怪圈，实现了经济增长方式的质量型转变，成为中国家电业进军海外市场的新“亮点”。新飞已成为中国环保节能冰箱、冷柜等白色家电出口大户，产品远销世界50多个国家和地区；其三，大力加强与跨国公司的合作，提高企业的国际化素质。通过与美国GE、日立等合作，使新飞的管理水平进一步与国际接轨。

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