“五剂猛药”救活濒危珠宝店

　　点评：现在，很多珠宝终端都存在店员缺乏专业知识及营销技巧培训的问题，面对顾客的问题时往往都是想当然地回答。这样，一是不专业，二是会使顾客多心，错失商机。珠宝属于奢侈品，如果店员A对产品提出了一种说法，而店员B又是另一种说法，这样漏洞百出的应答如何使顾客信服呢？又怎会使顾客掏出钱来购买这样贵重的消费品呢？

　　在这套组合培训项目中，经过专业知识培训，每位店员对钻石、铂金等饰品的特性得到了系统的了解，使每位员工在回答顾客提问时保证口径一致；销售及服务技巧培训提高了店员对顾客的保留率，使进店顾客最大化地形成购买，并使老顾客形成良好的口碑；活力能量培训提升了每位店员的积极性，使之以饱满的热情去面对每位顾客；思维拓展训练使店员打破常规去思考问题，在遇到棘手问题时能够做出快速反应，从而避免尴尬情况的出现；团队配合训练提高了整个团队的凝聚力，毕竟一个店只靠极个别的销售明星是无法支撑的。

　　而我为该店制订的规章制度，应该说都是基础部分，因为该店的散漫程度已经到达了不可收拾的地步。这就好比张瑞敏在来到海尔电冰箱厂所做的第一个制度一样（要求员工不准随地大小便），先从基础做起，然后一步一步地去完善。制度无论简单与复杂，关键在于执行与坚持，如果该店每位员工都能坚持下去，那就很不易了。领先，要做到适度及适合，制订无法达到的制度，无异于画饼充饥，最后只有不了了之。

　　第五剂，立体式广告投放+旅游大礼奉送。由于该店在本地基本无广告投放，为此，在经过精心策划后，我运用了IMC（整合营销传播）理论对该店进行立体广告包装。其中，所选媒体包括：

　　1.户外广告：过去四块广告牌的广告更新+六块县中心公交广告牌（全年）。

　　2.三辆公交车广告（全年）。

　　3.县电视台脚标广告（5月~6月）。

　　4.当地县报做复业告知广告（开业前半个月，5次报头广告）。

　　5.县广播电台广告（A段10秒广告复业告知广告，开业前两周，20次/日）。

　　6. 2万份DM海报。

　　除此之外，我还策划了“买X珠宝赢香港三日游”活动，使该店重新开业达到了一个崭新的境界。

　　点评：在本剂猛药中，广告及活动花了近8万元，这是我针对当地的情况及李老板资金与心理的双重承受能力做出的大策划，就是想使该店从破败的形象中走出来，并以大品牌大形象的气势重新获得消费者的认可。在整个推广活动中，整合传播使广告效应成倍放大，县城内30万人口约有70%得知了该店重新开业的信息。

　　同时，“买X珠宝赢香港三日游”这样的策划并不少见，但是在这样一个寻常的县城中却是个新鲜活动。本活动一经推出后，X店“重出江湖”的消息便不胫而走。在活动推出两日后，我特别走访了一些市民，在问及他们X店的活动时，几乎90%的人都知道这个活动，并对该店的复业充满了向往。

　　策划结果：在开业当日，该店便形成了6万元钻石及4万元现金的销售额，赢得了复业的开门红。在接下来的日子里，该店的销售也呈现了逐渐上升的趋势。一个月下来，李老板的珠宝店达到了近81万元的营业额，终止了滞销的不良状况，扭转了被动局面。

　　根据木桶理论，一个店铺的经营成功绝对不可能是一两个长板能达到的。通过笔者的改革与策划，本店从形象、人力资源、产品及陈列、厂商关系、管理、广告等多个方面实现了根本性的转变，最终才使濒危的珠宝店起死回生，实现月销售80万元的佳绩！

　　【马超，高级职业经理人，中国品牌研究院高级顾问，实战派奢侈品营销专家。曾担任天津家世界集团广告科科长，深圳路路佳家居服饰有限公司企划部总监兼总裁助理，目前为泛美钻溢珠宝投资集团市场总监。专长：企业战略规划、品牌发展规划、通路组织搭建、终端实战推广等。著作：在专业媒体《销售与市场》、《赢周刊》、《中国广告》、《大众投资指南》、《中国制衣》、《服装销售与市场》、《光彩》、《中国矿业报》、《东方企业文化》等发表专业论文近百篇。联系电话：13784033798　电子邮件：wumingcao357@yahoo.com.cn】

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