横向品牌管理：超越纵向品牌管理的道路

    品牌组合内部可能发生的横向关联有三大类型：显性关联、隐性关联和竞争关联。

    在品牌横向关联的认识上有一个误区：即对那些拥有不相关多样化的品牌组合的企业而言，由于业务单位品牌之间没有什么共性，也就不存在品牌横向关联和关联管理了，横向品牌管理也就毫无意义了。事实上品牌横向关联不仅仅包括显性关联，还有隐性关联，隐性关联的管理就是无关多样化集团的横向品牌管理，拿GE来说，它有一个独立品牌NBC负责传媒业务，的确和GE电器、GE医疗之间不存在显性关联，但GE通过推行6西格码、无边界企业文化、群策群力、全球化等富有横向品牌管理色彩的举措瞄准隐性关联，极大地加强了品牌组合优势。

    显性关联是基于品牌组合内各业务品牌在品牌创建和管理活动所涉及经营要素相似性而产生的关联，有五类基本的来源：生产关联、市场关联、采购关联、技术关联和基础设施关联。显性关联为很多横向品牌管理者所采用，如GM旗下的三十多个品牌就共享了明显的生产关联、采购关联和技术关联，而P&G的品牌组合也充分利用了市场关联，GE在基础设施关联上的强大打破了工业品不能建设强势品牌的谬论。

    隐性关联是基于品牌组合内各业务品牌在管理方法上的可借鉴性而产生的关联，主要包括：类似的重要经营活动、价值链的相似结构、相同的买方类型以及相同的战略。Philip morris是对隐性关联进行利用的大师，它将万宝路香烟的营销技术转移给米勒啤酒结果取得巨大的成功，又再接再励共享于卡夫和通用食品同样使得业绩不凡。

    竞争关联是基于多点竞争的需要而产生的关联，常常与有形关联和无形关联并存。如施乐、佳能和三菱在复印机业务上竞争，为了获取品牌组合优势，施乐强调向办公自动化领域发展，佳能则侧重DC、DV等数码影像领域，而三菱想巩固消费性电子产品方面的地位。

    尽管品牌横向关联管理是如此的重要，但值得注意的是在实践中容易产生两种错误的倾向：

首先是忽视关联。不能理解品牌横向关联的管理者常常会孤立地看待各业务单位品牌运作的业绩，从而进一步削弱关联管理的可能以及恶化品牌组合整体结构；很多人误把品牌组合管理当作横向关联管理，然而品牌组合管理更多地着眼于角色平衡和资源分配，并未深入到横向品牌管理最本质的战略问题——关联的识别、创造、加强和优化，横向关联管理比品牌组合管理高度要高得多。

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