感冒药营销策略分析

　　三、模糊真相原则——消费者不需要知道真相，对于低价位产品或者低关注度类产品，消费者在消费时，更需要知道的是，针对自己的症状，解决方案是什么。“知道什么能解决”比“知道如何解决”更能形成销售冲动。

　　一般来说，感冒有六大症状（部分企业和产品将感冒定义为八大症状），在西药和中药领域中做的比较好的几个产品，共同的将 “对具体症状的改善”淡化，而将“感冒问题”强化，这其实就是弱化对感冒的定义，模糊消费者的认知，比如泰诺“快速消除各种感冒症状”、三精牌双黄连口服液：夏季感冒用双黄连，并没有明确的教育消费者感冒后具有什么症状，也没有告诉消费者能解决消费者众多症状中的几类症状。而感康、抗病毒口服液、快克等都强调“病毒是感冒的主要原因，抗病毒就能治感冒”，他们虽然教育了消费者，但是也使消费者在面对各种感冒症状时，有了更清晰的认识，反而造成自身的销量被限制。

　　未来，感冒药应该如何做

　　感冒药是个大市场，是中国OTC领域中的大类，随着OTC销售份额的日益增加，感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。对于感冒药领域的企业来说，随着消费者认知的增加，自主选购体系的完善，虽然竞争已经较为激烈，已经进入到了白热化的竞争状态，但是也同样，对于众多的感冒药企业来说，具有着巨大的机会。

　　为了能将感冒药做好，我们应该从几个方面去关注和思考：

　　1、 未来的三到五年中，将是中国中药行业大爆发的时刻。在目前，连续出现的西药安全事故，已经造成中国众多的消费者在用药选择上趋向于对中药的选择，而对于OTC领域的感冒药来说，消费者自主选择是核心，而在安全的状况下进行选择，将成为消费者的新的关注点。对于中药领域的感冒药企业，具有一个前所未有的良好的发展时机。抓住中药领域爆发的机会，将是做大份额，和进一步获得消费者认知的重要一步。而药品安全问题，不只是在药品的属性类别中形成影响，更可以成为消费者选择的重要依据：“安全的感冒药”将成为未来感冒药竞争的一个重要概念。

　　2、 感冒药的家族特征将日益显著，例如东盛集团已经开始了感冒药家族的建设，感冒药家族对于消费者来说，具有显著的诱购性，能使感冒药的销量增大，从而为企业带来整体的利益增加。形成感冒药的家族，要根据症状、成分、使用对象差异等多方面形成互补性的产品，而不是单独的改变产品的容量等，例如“快克”，单纯的以“小快克”出现，以期待成为新的家族成员从而充实其感冒药家族，这并不能形成对其市场占有有显著的改善和提高。

　　3、 模糊消费者对感冒的定义仍然是重要的途径。可以初步判断，如果不发生意外，抗病毒治感冒这样的细分领域将在一定阶段内维持其市场占有份额，对于更多的消费者来说，需要知道的是，什么药能解决我的什么症状，而不需要明确自己的症状由什么引发，结果比过程更重要。对于以自选为核心的OTC领域来说，建立消费者对产品的自主判断异常重要，如果详细的描述诱因，则让更多的消费者对自主选择形成了障碍，从某种角度说来说，这是对OTC容量的限制，结果将造成OTC领域的倒退。消费者不需要真相，是实现消费者对产品自主选择的重要方面，当然了，前提是建立在具有充分的安全性的平台上。

　　4、 症状改善、快速、安全、用量小、无副作用、症状改善持续性、产品差异和价格优势将是未来感冒药竞争的主要方面，只要在任何一个方面成为领导品牌，都会具有广阔的市场空间。也由此，我们可以判断只要将几个典型的产品作为标杆，就有可能通过竞争策略分割他们的市场，从而快速获得市场的份额。比如：要成为快速见效的领军品牌，就要超越“泰诺”的“30分钟起效”，能否比他更快？要成为持续改善症状的领导，就要比“新康泰克”更牛，能否一天就只要一粒？要成为安全的领导，那能否建立安全的标准，比现在的中药更强？要建立产品差异，除了黑白两种形态外，还有没有其他的选择？总之，要突破，就要求我们有更强的思维。

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