感冒药营销策略分析

　　事实二、西药能成为前列的几个产品，都是产品本身具有显著的差异性。

　　“日夜百服咛”和“白加黑”是针对黑夜和白天有所区别而分别用药，这两个产品形成了中国抗感冒家族中不可忽视的两个产品，“日夜百服咛”是市场占有一直位居前列的产品，而“白加黑”则是中国成长速度最快的抗感冒产品。他们都在产品形态上大做文章，既使产品有了显著的差异特征，形成其他新的产品难以快跟进的壁垒，也使消费者在选择产品时，有了良好的选择依据：白天服白片，不磕睡，晚上服黑片，睡的香。这是从产品形态到消费者选择依据上的双重突破。

　　“新康泰克”则继续延续其在“缓释方面”所具有的领导地位，进一步强调“持续12小时”这个核心的差异点和消费者利益点，使消费者对于感冒药药效过短的困惑被清除，从而获得了相当部分的消费者的认可。

　　“泰诺”则不断强调“30分钟快速见效”，能快速消除各种感冒症状，对速度的关注，使“泰诺”成为快速抗感冒首选用药。

　　事实三、中药抗感冒药市场仍有待进一步拓展，消费者对中药抗感冒药有“功能划分过细”的疑惑，这成为中药产品进一步占有市场的瓶颈。

　　中药抗感冒药分为两类：一类抗菌抗感冒，一类抗病毒抗感冒。而明确自己以抗病毒为核心的产品，市场份额始终保持在稳定但不是较高的状态，说明抗病毒感冒药在市场的表现中，并没有得到更多的消费者的认可，从而约束了自身的快速发展。

　　明确划分出病毒性感冒和非病毒性感冒是一个市场的双刃剑，机会是：迅速从各种感冒症状和消费者中区分出一个适合的群体进行产品的消费，在前期开拓市场具有显著的意义；威胁则是：因为定位清晰准确，当部分消费者认可了病毒是感冒形成的原因，从而以抗病毒为主要的治疗手段，得到了部分认可病毒感冒的消费者的认可，却失去了更多的其他感冒诱因认知者的认可。

　　抗病毒抗感冒虽然有一定的消费者认知，却把市场分割的过细，从而造成销量在达到一定的阶段后，反而无法实现销量的提升，抗病毒成为感冒药中的小类。这其实就是《水平营销》中所说的，定位是人为的隔裂市场，从而造成整体容量的降低；通过定位的手段，是可以获得少数消费者，却也失去了更多的其他消费者。

　　从以上的事实中，我们发现，成功的产品都具有共同的特征，包括：差异性原则、大类市场定位原则和模糊真相等策略。

　　一、差异性原则——产品要在众多同类产品中快速突出，就必须通过有效的差异实施，形成在消费者心目中不同的感受，从而为产品获得消费者的选择奠定差异基础。

　　感冒药领域是通过寻找差异来形成市场细分的，但是差异寻找的方式有两类，效果截然不同。一类是将消费者并因作为区分，以病毒和病菌感染来分割市场；一类是在产品本身形成显著差异，或者在产品概念诉求上寻求差异。

　　二、大类市场定位原则——在对市场进行细分后，市场整体的容量是被人为的切割了，而被切割后的市场容量有很大的区别，一般只有在较大的市场容量状态下，才能形成对销量的预期和保证。在进行定位时，不主张进入到过分的细分领域，那意味着对市场分割过细，从而有失去市场容量保证的风险。

　　感冒药领域有个非常有特色的定位：病毒感染是感冒的成因，抗病毒就能抗感冒。从以上定位中，我们注意到：虽然有效的将感冒患者进行了区隔，也由此获得了一定的市场容量，但是却因为定位的缘故，失去了更多的市场和消费者。而“病毒是诱因”需要一个相对较长的市场教育过程，后果是：病毒是诱因，“抗病毒就能抗感冒”的定位并没有迅速被消费者认知，从而造成进行该类定位的产品进入到了一个窄类容量市场，结果很明显，那就是即便该类产品已经是广为消费者所认知，但是市场占有仍然是相对较小，而且即便通过各种努力，也仍然难以将产品的市场占有份额扩大，这就意味着，销量被严重的约束。而对产品本身进行差异或者在概念上形成差异，这类差异形态获得了所有的感冒诱因市场，机会更大。因为这类定位，具有大类市场定位的特征。

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