五、销量突增,形式看好
终端建设是商品流通的最重要的环节。在完善终端网络建设的同时,强化对加盟店的管理培训与营销拓展,实行“一对一”帮扶策略。小区推广是拉动需求,将顾客“拉”到店面,店面导购是推动需求,激起客户的购买欲望与成交,在这一方面我们的营销人员做了大量的基础工作,获得加盟商的信任与支持,从市场的进一步延伸打下良好人气基础。
随着网络进一步健全与发展,加盟店自我操作能力的提升,对客户认知逐步提升,不管是从单店销售还是整体销售都是芝麻开花节节高,并且赢得地板行业老板的极大关注。
六、决策失误,扶摇直下
五星地板的销售量直线上升,市场形势一片大好,更增加大家对市场潜力与自有品牌的更大期望。
五星地板的营运是采用事业部制的管理模式,由地板事业部的负责全权负责五星地板的部门管理、市场开发、产品定位与采购及各种相应的操作权限。投资人几乎不参与管理与经营。
事业部制由GE首创,这也是GE成为世界最大跨行业、多元化集团化公司之原因所在。地板,作为一个新的行业,对于完全不同与传统木业的操作模式,我们采取放权式的管理,在人事管理、营销管理由本事业部负责。对于经营前期,这种放权式的事业部管理机制,极大地促进了地板的产品上市、网络开拓、品牌营销,并在市场形成良好的声誉。
在市场走势非常看好的时候,市场却给了我们当头一棒。市场出现因产品质量而引发的“多米洛骨牌效”:①卖出去产品在3-6个月出现质量问题;②五星商标没有注册下来,属于侵犯别人的商标权;③厂家不解决产品质量问题,并拖延、停止发货;④五星地板事业部内部财务管理问题暴露,违轨操作严重;④多个自营店管理,投资者有意收回由家族人员管理。⑤因质量投诉问题,地板出现大量库存。⑥因产品质量问题,门店人员违轨调货操作,影响运作。
于是投资者决定:停止五星品牌与五星事业部运作、自营店转让、清理库存、人员转编。就这么简单和迅速,五星地板结束了曾经闪耀而短暂的市场生涯。可以说在整个市场,同行业五星地板的运作是有目共睹的、得到大家认可的,同时一定程度上也得到了消费者认可,令公司其他人员刮目相待。就这么来也匆匆、去也匆匆。探究其失败实质:①营销领先,管理滞后。②网络完善,品质失控。③产品过全,没有重点。④投机行为,没有规划。
启示:从长远看来,真正的企业运作不是所谓的营销工具的组合,这些诸如OEM、品牌推广、产品组合、渠道管理和等营销工具都是同质化的。唯一不同是思想。关键是如何将营销工具和市场环境进行有力整合,将转化为企业竞争力。企业是基点,市场是空间,营销工具是杠杆,如何将发挥企业的最大竞争力就是找到基点和杠杆,跷起巨大的消费市场。
汪中玉:营销策划人,中国注册高级策划师,中国连锁经营协会会员,MBA。在家居建材行业耕耘8年,曾任营销总经理、营销总监、市场经理、分销经理,现为博锐、华夏营销网、中华品牌网、致信网等多家媒体特约撰稿人,并兼任多家企业经营顾问。QQ:375711445,E-MAIL:wzyoffice@yahoo.com.cn.