体验营销：让品牌更有竞争力

    就像伯德·施密特在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样，体验营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等５个方面，重新定义、设计了营销的思考方式。与传统营销相比，体验营销关注的是顾客体验（Experiences），突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，顾客因理智和因追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。

    体验营销是２１世纪营销战中最有力的秘密武器，通过与消费者的沟通和互动，可以让品牌更有竞争力。

    体验营销的兴起

    在全面客户体验时代，不仅需要对用户进行深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。越来越多的企业开始实施体验营销，并取得了巨大的成功。

    宝洁公司汰渍洗衣粉的广告突出“山野清新”的感觉：“新型山泉汰渍带给您野外的清爽幽香”。耐克的广告“ＪＵＳＴＤＯＩＴ”家喻户晓，潜台词是“无需思考，直接行动”。在美国戴尔公司总部，差不多每间办公室都写着一句口号：“顾客体验：把握它”。数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡，上面写着戴尔公司的使命：在我们服务的市场传递最佳顾客体验。通用电器（ＧＥ）公司前任ＣＥＯ韦尔奇认为：当质量、品种、价格等与消费者的“正式关系”和竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立企业和客户间的“非正式关系”，即以１０倍于追求情人的热情，精确了解客户希望商品或服务的个性，找准顾客，精确地介入他购买和更新产品的愿望。中国ＩＴ企业联想集团在新世纪发展纲领中也鲜明提出未来发展的核心战略——“全面客户体验”。可见，这些巨人型企业发展战略的惊人一致性代表了一种普遍的时代趋势——体验营销时代的到来。

    消费者行为催生品牌体验

    伴随着激烈的市场竞争，消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好。消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受，对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高，同时，消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己判断和感觉的趋势日益明显。这就使得现代人在消费时不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在使用或消费产品时的体验感受。正因为此，眼下那些请消费者参与的、互动的服务日益受到欢迎。在休闲业，人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练、挑战极限等项目受到消费者的青睐。

    在品牌统治的世界里，品牌不再仅仅表示有功能特性的产品，而是意味着为顾客提供并改善体验感觉。旨在识别产品、吸引公众的标识宣传经常是无效的，传统品牌的经营模式越来越受到挑战，经营者应该提高品牌的知名度，运用体验营销方式把品牌与顾客关心的事件相连，令人赏心悦目，从而融入顾客的日常生活中去。这就需要运用各种交流、活动和联络方法来提供整体的体验，在这个过程中，品牌是体验提供者的名称、标志、口号、活动及其他与顾客的联络触点，品牌所表达的应是顾客的感官、感情、生活方式以及与顾客之间的创造性关系，甚至可以说“品牌体验”。在激烈的品牌竞争中，品牌体验已经成为消费者感知、识别和认同品牌的第一要素。

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