体验营销：让品牌更有竞争力

    星巴克（starbucks）运用体验营销成功地塑造了咖啡界的著名品牌，几乎没有做广告，就成为全球咖啡消费潮流的领导者，销量每年都以２０％的速度增长，直接威胁到雀巢咖啡的传统经营模式。在“星巴克”咖啡馆里，为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，而且致力于顾客体验的建立。世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家。

    运用体验营销塑造品牌

    消费者在消费前、消费时和消费后的体验，是企业品牌经营成功的关键。在品牌竞争时代，消费者接触的信息越来越多，品牌竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球、情感、感觉等体验要素成为品牌塑造的一个重要内容。这需要从以下３个方面入手：

    首先，提炼品牌特性以满足个性需求。

    品牌特性代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的沟通和联系。运用体验营销能够营造一种生活和文化氛围，一个精神世界，可以帮助消费者找出潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望。这种为引起消费者共鸣而进行的体验营销设计，既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合，从而使得处于感性层面的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种“神”——精神商品。它变成一种有性格、有魅力、有风韵、有生命和象征意义的个性化品牌，满足了消费者特定的个性需求。在网上书店，贝索斯发明了“购物乐趣”的说法，承诺消费者在网上购物能够享受无穷的乐趣。进入网站后，无论你有没有购买它的产品，都可以看到丰富的信息，参加拍卖会，或寄电子贺卡给朋友，提供的个人空间使消费者体验到他受到的特别服务和个性化需要的满足。

    其次，通过品牌创意建立消费理解和尊重。

    体验营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路，运用丰富多彩、生动有趣的执行手段来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，建立对消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。作为西式速食的龙头麦当劳，为充分掌握时代趋势，近来在国内大玩“体验营销”，特别是在广州地铁上推出的新广告，充分将感官的体验呈现而出，使人耳目一新。麦当劳在跨入２１世纪时，就力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，一改过去的“欢乐美味，在麦当劳”，“百分之百顾客满意”，以及后来使用的“麦当劳都是为你”等口号，并以“完全用餐经验”重新定位，期望征服顾客的心，在不同的时段，针对不同的顾客群，提供“对口”服务，从而创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣、被理解和被尊重。

    最后，吸引顾客参与品牌互动。

    体验营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力，塑造品牌形象，建立品牌忠诚。体验营销已成为越来越多的公司进行品牌塑造、品牌管理和消费者互动的重要战略方法。风行不衰的芭比娃娃，建立了从出生日期、出生医院、姓名、父母情况等一整套个人档案，购买芭比娃娃就像是领养一个婴儿，模拟出真实的人间亲情，满足了人们“母性”的体验，深受人们喜爱。许多跨国公司在开拓中国市场的过程中已经在运用体验营销策略，并取得了很大的成功。例如，哈根达斯、摩托罗拉、耐克、可口可乐和百事可乐等公司运用体验营销策略，促使消费者积极参与，形成了对市场强大的穿透力。在这种消费者与品牌之间的互动中，不仅满足了消费者体验的心理需求，也使消费者了解、感受和认同了品牌。

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