网络营销中的渠道冲突与组合

    因此，企业必须明确其长远的渠道策略，通过对电子商务这一新渠道与传统渠道的有效细分和合理定位，综合内部资源和外部环境等多方面因素，充分发挥其互补性，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的合作与协同，从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。有冲突并不等于就没有现实的可能性，因为由于我国经济发展的不平衡以及巨大的地区差异性，各类分销渠道的发展肯定是不平衡的，再加上同一区域市场或对同一目标顾客群争夺的激烈性，必然会产生渠道的优胜劣汰，适者生存是产业演进的必然规律！

    网络营销与传统营销的渠道组合策略

    那么，我们到底应该如何进行两种相辅相成的渠道策略的组合呢？在对前人研究分析的基础上，笔者进行了相应的总结。

    首先，企业应该进行全方位的营销目标管理

    当制造商面对市场竞争准备实施全面的营销战略时，树立超级目标进行全方位的目标管理是团结各成员的关键。超级目标是指渠道成员之间通过能力协调与专业分工，形成长期的互利合作关系，然后在优势互补基础上实现多各部门的整体行目标。全方位营销目标管理的内容主要包括渠道控制、市场定位、顾客服务等。在渠道出现冲突时，应以超级目标为纲领，而共同实现超级目标的现实利益的存在，有助于冲突的解决。

    其次，进行合理的渠道设计

    这包括：进行网络营销渠道的创新性设计，构造合理的新型营销渠道。进行促销方案的设计，对具体的促销形式、人力与资金的投入、地域分布等进行设计。进行网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计，提高整体的协调性，避免资源过度浪费。

    最后，构建有效的渠道沟通机制

    渠道成员之间的相互沟通可以有效解决由于认识和观念上的不一致而导致的渠道冲突。构建有效的渠道沟通机制，通过一系列沟通措施，包括进行必要的人员交流以及制造商对分销商进行培训等，来强化其主观认识的趋同性，降低上述各种差异导致的渠道冲突。

    以下几个方面是企业在进行网络渠道设计时所需要考虑的因素。请将100分分配给这些因素，以便每个因素分得的分数代表您认为它们相对重要的程度。分配给某一因素的分数越多，这个特性就越重要。如果这些特性根本不重要，就应该不分给它们任何分数。填完后请检查两遍，以保证总数加起来是100。

    渠道设计考虑因素　　　　　　　　　　　　　 分数

    目标的同一性　　　　　　　　　　　　　

    替代传统渠道　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

    赶时代潮流　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

    厂商掌控中间利润　　　　　　　　　　　　　　　　　　

    厂家为了获得更多话语权　　　　　　　　　　　　　　　

    便利消费者　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

    对传统渠道的补充　　　　　　　　　　　　　　　　　　

    降低传统渠道的费用　　　　　　　　　　　　　　　　　

    强化公司形象　　　　　　　　　　　　　　　　　

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