网络营销中的渠道冲突与组合

    笔者在分析研究了渠道体系的环境与竞争情况后，重点总结出以下几种可能导致冲突的原因：

    •利润的重新分配

    •客户资源的抢夺

    •搭便车现象的影响

    •对现实理解的偏差

    上述几个原因任何一个都可能引发电子商务新渠道模式与传统渠道模式之间的冲突，下面我们来大致讨论一下。

    在传统渠道中，每一级渠道分销商在转移或代理商品时，总希望能得到相应的利差分配，而且其所希望得到的利差应该足以弥补其所有费用的开支以及提供足够的利润。这些利润是传统渠道分销商转移或代理商品的动力所在。

    而电子商务这一网上渠道却使生产者尽可能地绕过中间渠道成员，剥夺其传统的利润分配，直接与消费者进行对话，扮演新型终端。在最大化地获取利润的同时，努力收集消费者和竞争者的信息，保持良好的互动关系，提升顾客满意度与忠诚度，这等于是从传统分销商最终直接抢饭吃。因此，必然招致其强烈的抵制，造成原有渠道的动荡。

    客户资源的抢夺也是传统渠道分销商所要竭力阻止的。虽然企业不一定想直接排除传统渠道分销商，而且把网上销售仅仅当成是一种“试水”和补充，但是要是没有和传统分销商进行沟通或运用其他手段进行安抚，这一行为在传统分销商眼里是绝对不允许发生的。在顾客就是生命的竞争市场上，客户资源的流失便等于是利润于市场的流失，也就是生存底线的丢失。为了能继续生存和发展，传统分销商与电子商务之间的冲突似乎在所难免。

    而第三个搭便车现象是指生产商的网上销售搭了“传统分销商的优质服务的便车”。举一个很简单的离子，在网上销售与传统分销商处都有MOTO E360出售。一位消费者有意愿购买此型号的手机，因此，他便会先去传统分销商处让经验丰富的销售人员详细地分析讲解这款手机的优点与功能，还可以亲手操作与感受实物。然后在这之后有了购买决定，他也许不会直接在分销商处购买，而是选择回家直接以更低的价格在生产商或其他分销商的网上购买。

    在这种情况下，传统分销商提供了除卖出商品外的所有其他服务，但是却没有取得任何的收益。很显然，新渠道免费搭乘了全方位服务的传统分销商的便车。其实，也有专家把这种情况定义为“对责任的争端”，还包括售后服务等责任。

    最后一个是对现实的不同理解。沃德•汉森教授认为这种冲突是这样产生的：即使制造商不想淘汰该渠道，只是想支持顾客，但是由于对渠道的不同理解也会引起渠道的冲突。

    这种情况在一个公司内部就可能发生。因为公司的直销人员也许会觉得受到人们喜爱且拥有“全国”客户账户的直销网络很有威胁。

    因此，即使那些举措其实是支持销售人员而不是要取代他们，但这也可能会引起误解，从而导致冲突。

    从以上四个方面，我们可以很容易的发现，要是贸然推出电子商务这一新渠道，必定会和其传统分销商产生强烈的冲突。

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