中国品牌广告策略面临的问题

   中国现今在广告运作中还存在诸多问题，制约了品牌与国际接轨

  (一）广告策略步调不一

　　广告策略，惟有考虑产品市场生命周期的阶段特征，才能使广告效果达到最佳化，从而促进产品销售。2001年大陆诸多广告功败垂成，主要就是没有与产品生命周期同步，即使有同步，也仅仅只是时间上的同步，而忽略了广告内容和主题，应与不同生命周期的广告目标相配合。任何一个产品由导入期开始，将会历经成长期、成熟期、衰退期，企业对于广告的阶段性任务一旦掌握不住，广告就难以达成市场营销的目标。

　　中国许多企业广告业者，对于市场调查和预测的能力不够，使得文不对题的广告泛滥成灾，达不到销售的目的。只有将广告与产品生命周期的步调一致，广告才会达到事半功倍的效果。

  （二）立足本土生机无限，何以大家看不见？

　　随着品牌全球化的到来，广告不得不率先与国际接轨，同时在操作上也要求更加本土化和平民化。例如：雀巢咖啡的广告画面上，出现了青年吹长笛的镜头；农民青年穿上佐丹奴服装；再如，可口可乐推出的2001年春节广告片，可谓是中国味十足，因为该公司藉由与中国文化相结合，把十二生肖新包装也在春节推出，以本土化的形象来和中国消费者做进一步的沟通。

　　然而今年中国许多广告人，在CF创意产品包装、品牌命名等方面，均有洋化倾向，认为国外的手法就是好的广告表现。无法体认到「品牌的一半是文化」这一概念的真正内涵。可口可乐、摩托罗拉、奔驰等强劲品牌，在中国市场变得更本土化，又将带给大陆广告人什么样的启示呢？

　　广告之父大卫．奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。许多的广告人总是听不进他老人家的话，广告中能说的全部罗列上，舍不得丢弃一些卖点。殊不知，消费者在电视广告30秒内，记住的信息是有限的。复杂的广告诉求，难有好的成效。国外成功的获奖广告，总是向消费者承诺一个利益点。如果一个产品有两个利益点，往往会采取分开拍两支片子的方法推出，而非一味地全部塞给消费者。这印证了一个千锤百炼的原则：「消费者从一个广告里只记得强烈的一个概念。」宝碱公司在中国推出的几种洗发精，含维生素B5的飞柔是「柔顺」；海伦仙度丝则是「去头屑」。其实两者的配方和实际功效极其相似，宝碱为了遵守单一诉求的原则，特意将品牌划分开来，取了两个名字，在广告中做不同的诉求，从而获得了市场的青睐。

　　当今，中国有许多广告都十分相似，喜欢套用、模仿，使品牌个性消失不见。从美国GREY广告公司提出的「品牌性格哲学」、日本教授提出的「企业性格论」可知，广告创意策略流派--品牌个性论的重要。目前大陆广告缺乏足以成为代表品牌个性的象征物，不像万宝路有马和牛仔、IBM有大象可成为独具一格的核心图案来彰显品牌。

　　企业要走出一条自己的路，发展才有希望。中国广告，唯有创造鲜明的品牌个性，才能让消费者?生强烈的记忆，打出品牌的希望。

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