破解行业危机，国有药企营销新解

　　“退出了医院市场，我们的市场在哪，我们的客户在哪？”在与一家国有药企的老总沟通服务时，他不断的征求我们的意见和想法。这是我们在服务的所有客户中，第一次听到客户都不知道自己的市场在哪？自己的客户在哪？

　　原来，自从今年国家对医药系统监管调整以后，“整治医疗腐败”、“规范药品名称”、“药品不断降价”让国企处方药品在医院市场受到了严峻的生存考验，有些厂家已经取消了医务代表的正常拜访，甚至有些处方药品索性退出了医院市场，国有药企首次进入了生死攸关的重要关头。

　　众所周知，医药行业作为一个健康产业，是全球公认的朝阳产业之一。国家政策的监管对于为人类健康保驾护航的医药行业而言，是推动和引领行业由不规则走向规则，带动医药企业管理由不正规走向正规的过渡过程。但是，正是这种生存环境的变化，对国有药企运营机制进行首次全面考核，是机遇，还是挑战，国有药企又该如何应对？

　　首先，比较一下外资与国企在医院市场的营销战略差异。

　　从表面上看，无论外资药企还是国有药企在医院市场的区域运作上都是通过医药代表的医务拜访来完成的，而这两类企业委派的医药代表在拜访过程中所表现出的客户沟通能力和产品陈述技巧却大相径庭，这一点临床医生感触尤为深刻。究其原因，不见得是外资药企比国有药企的医药代表素质有多高，而是完善的市场部职能作用的具体体现。这也是外资药企与国有药企在医院市场营销战略上的突出差异。

　　外资药企市场部的四大职能：

　　（1）分产品组对于品牌及产品的细致化管理

　　根据产品的类别，市场部通常由多个产品组组成。每个产品组又由多个产品经理组成。根据产品的市场份额、竞争和潜力预估，每个产品经理通常只承担一种或者三种以下产品(包括不同包装)的市场计划，负责产品从信息收集、市场预估、产品定位、推广策略、产品培训等全方位的市场策划。

　　例如：某药厂有25个品种的药品，分为心血管，内科，外科三个大的类别。

　　这家药厂的市场部通常是1个市场部总监，3个产品组经理，8-10个左右的产品经理组成的架构。部门报告是纵向的：产品经理---产品组经理----市场部总监；对于销售部门的指导和跟踪是横向的：各个区域经理---销售代表。

　　（2）根据产品特点和好处结合市场需求，制定多渠道的沟通主题

　　通常医药代表所使用的视觉辅助材料如：专业产品资料宣传页，产品简介折页，产品手册，消费者教育性资料等，就产品的特点和好处进行具体描述，也被称为沟通主题（COMMUNICATION OBJECTIVE），是一线医药代表医务拜访的重要工具。对于市场竞争激烈的产品，其沟通主题每季度或半年更新一次，让品牌和产品特点不断对客户的视觉产生冲击。

　　沟通主题的确定：

　　第一、剖析产品特点、好处、针对人群、竞争优势，列出产品在解决普遍性问题的特点和优势。

　　第二、寻找与公共卫生、流行病学、临床医学研究中与普遍性问题相关联的客观数据，以及一般性的解决方法。

　　第三、列举产品由于具有XXX特点，带来的XXX好处，对于上述问题是优于普通解决方法的最佳解决途径，并通过具体数据支持列举产品的有效性，保护性，安全性。

　　第四、专业资料多倾向采用科学严谨的临床数据和研究报告，消费者教育资料多倾向于易于理解的图画和文字。

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