强势品牌五角星：能见度、相关性、

　　相关性

　　相关性是品牌战略中容易被差异化掩盖的环节，很多人致力于品牌从竞争中脱颖而出，却因为缺乏相关性而使得差异没有意义。

　　相关性指的是品牌与顾客需求的关联程度，相关性包括两点：一是提到品牌会想到哪些需求门类，如我们提到索尼会想到家电、DV/DC、游戏机、手机、笔记本电脑等品类；二是提到需求门类会想到哪些品牌，如提到手机我们会想到摩托罗拉、诺基亚、三星、索尼等品牌。

　　相关性也是相对性概念，不同行业建立相关性的难度千差万别，索尼发现在3C领域轻而易举就可以相关，然而在娱乐领域却花了九牛二虎的力气。不同的顾客群体建立相关性的难易程度也有所不同，原太太药业发现在女性保健市场极其容易相关，而男性保健市场却无法有尺寸之进。区域对相关性也有很大的影响，如中国很难创建奢侈品品牌就是因为缺乏相关性的基础（未来中国奢侈品的突破可能会出在餐饮酒店这类具备相关性潜质的领域）。

　　相关性也是品牌价值的环境变量，相关性的强弱决定了品牌对顾客决策的干预程度，也会影响到资产价值、差异化和活力的表现。过弱的相关性对品牌战略是不利的，首先缺乏相关性会使得品牌无法进入顾客决策考虑范围之内，如卡迪拉克和林肯就不如宝马、奔驰那样容易进入崇尚血统论的豪华车主的视野中；其次缺乏与重要子市场的相关性会使顾客基础被蚕食，如曾经煊赫一时能够收购华纳的AOL如今一蹶不振其背后就是相关性的消长，因为互联网初次使用者减少而经验丰富者增加导致AOL与关键市场无关；再次缺乏对未来业务的相关性将成长艰难，如柯达的问题就是在胶卷业务日益被边缘化的形势下，始终不能与新兴的数码业务建立强相关；最后品牌缺乏与关键成功因素的相关性将处于劣势，如国外VCD品牌无法占据中国市场最本质的原因在于缺乏在中国特色的“超强纠错”上的相关性，同样方太等厨房电器品牌的崛起正是利用了伊莱克斯等国际品牌在解决“重油烟油污”的相关性劣势。

　　在某种意义上，相关性是品牌战略的钩子，使得品牌与特定的顾客需求紧密捆绑，促进品牌资产产生经营业绩。一流的品牌战略会利用相关性建立排他性的品牌资产，如IBM通过“随需应变的服务”与电子商务建立了如此强大的相关性，以至于令英特尔、微软和惠普都感到挫折和沮丧。忽视相关性不仅会使得上亿的品牌资产无法带来销售成果，有时甚至会带来负面效果，如传化尽管拥有数十亿的品牌资产价值，其重化工业也是欣欣向荣，但其日化业务却从1997年亏损至今，这背后就是相关性问题，传化的资产价值太过紧密地勾在化工上，以至于会把“污染、有毒”的联想带到日化业务上，这样的洗涤液你敢买吗？

　　资产价值

　　资产价值是强势品牌的内在基础，它决定了强势品牌发挥影响力的上限，尽管能见度、相关性、差异化和活力制约了资产价值的表现路径以及表现成果，但资产价值仍旧是衡量品牌强势程度的关键指标，interbrand的top 100 brands排行榜就是依据这个指标而获得全球权威性的。

　　品牌资产由五部分构成：其一是知名度，知名度是品牌资产的准入证，没有足够的知名度其它的资产价值再好也白搭，这正是酒香也怕巷子深的道理；第二是品质认知，缺少品质感决不可能成就强势品牌，中国手机品牌的全军覆没就是栽在这里；第三是品牌联想，强势品牌不仅会产生功能联想（如海飞丝的“去屑”），还会有组织联想（如索尼公司的“数字梦小孩”）、情感联想（如迪斯尼的“怀旧”）和个性联想（如维珍的“叛逆创新”），中国品牌和国际品牌的最大的差别就在于联想的单一和肤浅；第四是忠诚度，品牌忠诚是最核心的品牌资产，八十年代可口可乐更换配方事件充分显示了忠诚度的价值，中国品牌最大缺陷在于缺少忠诚度，顾客一有甜头就跟竞争对手私奔了；第五是其它资产，包括商标、专利和专属渠道等，如金拱门商标就是麦当劳重要的识别性资产，而空气动力专利则是耐克独特的技术性品牌资产，直销渠道更是戴尔关系成败的品牌资产优势。

　　资产价值必须具备均衡性，不平衡的品牌资产是不可能成就强势品牌的，要避免四种过分偏爱的倾向：其一是过分偏爱知名度，知名度固然重要但仅仅只有知名度不过是“纸老虎”品牌，中国历届标王的不得死所就是为“名”所累；其二是过分偏爱品质认知，然而这充其量不过能成为“隐形冠军”，一旦欲大有为就会发现资产价值不能支撑，很多外销企业转做内销就面临这样的尴尬；其三是过分偏爱品牌联想，过分的联想反而会淡化品牌的精髓，海尔就是一个让人浮想联翩的品牌，然而也仅仅只是“看起来很美”而已；其四是过分偏爱品牌忠诚，这会造成顾客基础的狭隘，如太太口服液是个忠诚度极高的品牌（超长的生命周期和其它保健品品牌忽起忽落形成了鲜明的对照），然而也被迫长期停留在三四个亿的盘子上。

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