信任、信赖、信用—让顾客从满意到忠诚的DS行销“六条军规”之三

　　1、诺顿百货成功自有它的理由，理由很简单，就是顾客至上

　　有一位男士打电话给诺顿，说要付清刚去世太太所欠的一千美元帐单。却收到诺顿的一封信，告之他太太是本公司不可多得的好顾客，他只当太太已付清了帐单。而当他太太出殡那天，诺顿还送花致意。

　　有位残疾老太太一天坐着轮椅来到诺顿，叫营业员帮她找一个穗子不能太长（怕卷进车轮里）的披巾，找了几天也没找到，最后她亲手给老人打了一个这样的披巾。

　　诺顿为什么这样做？据它的一项调查表明：如果你能够使一个人快乐，他会告诉另外三个人，但是如果你让一个人不快乐，他会告诉其他11个人。因此诺顿就是以自己吃亏，来换取顾客对它的忠诚。

　　零售企业能都运营得更好，差别不在于卖场是否最新，也不在于商品面是否最多最流行，也不在于价格能否降到最低，而是在于能否提供最优质的服务。这或许就是零售企业品牌号召力中最特殊的成分。

　　诺顿百货公司有句经营名言：百货店唯一的差别在于对待顾客的方式！

　　就一家皮鞋与女装连锁公司而言，诺顿起步较晚。自创建开始，就确定了靠服务取胜而不是靠削价竞争的策略。诺顿的定价虽然比其他公司不差上下，但它不靠价格竞争也不降价求售。前来购买的顾客都相信不会上当受骗，他们绝不会发现上周花了200美元买来的衣服，现在只卖120美元。

　　诺顿深知顾客会借有形的东西来评判无形的东西，因此非常注重店内气氛，许多店面的大厅都安排穿正式礼服的钢琴演奏家，演奏典雅的背景音乐。

　　诺顿公司靠杰出的服务赢得顾客,为取悦顾客不寻常努力，实在太精彩。

　　2、说一不二的退货制

　　退货是顾客头疼的一件事，原因是大多数商店会找出各种理由拒绝，包括要求补看原来的发票、要求顾客说明退货的理由，并且拒绝已使用的或售出已久的，或是打折的商品。对顾客来说，退货是件令人尴尬、沮丧且极费时间的事。正因为有这种想法，人们宁可不买可能要退回的东西。曾有位女士向诺顿订购复活节礼物给东海岸的孩子们，但节后才送到，接到女士的抱怨，诺顿不但退还了150美元，还送了束鲜花并附上一张致谦信。

　　对顾客的退货要求，诺顿公司的政策是二话不说退货，这是其企业文化最引人注目的特色。只要顾客提出退货要求，就准予全额退钱或换货。当然这种无条件的退换会使某些人钻空子。但诺顿经营哲学的核心观念是：不能因为少数人不诚实就惩罚大多数诚实的顾客。该公司男装部营业员梅萨，有一天收到一封令人不安的来信，是一位在瑞典工作的经理写来的。信中称，他从梅萨这里买了价值2000美元的衬衫，误放入热水中洗过，结果全都缩了水。他希望梅萨给他提供专业建议，告之该怎么办。梅萨当即拨通瑞典的电话，告诉这位顾客，公司可以替他免费退换所有衬衫，只需寄来。公司承担承邮寄费用。梅萨说：“我为顾客这样做，用不着请示，公司愿意由我自己决定怎么做才最好。”一位女顾客拿了一副已戴了一个月，而且只值20美元的耳环要求退货，立刻被答应。一个商人拿着双穿了一年，走路会吱吱响的鞋子要求修理，结果换来一双全新的皮鞋。该公司一个兼职员工听到一个妇女抱怨两年前购买的一件毛衣，于是走上去坚决请她到店里退货，即使这个妇女说已经把毛衣送人。因为公司明文规定：运用自己的良好判断力处理一切，此外，再无第二条规定。对诺顿的员工来说，这种英雄行为可以说是家常便饭。

　　这些员工都是零售超人，不时在找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各种衣服的顾客准备便餐；会替顾客到别家商店购买他们找不到的货品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服或皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备赶赴宴会的顾客紧急送去衣服，他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。

　　3、诺顿公司在不慎冒犯顾客时，会不惜代价来弥补。

　　有位企业主管对该店的名声感到怀疑，特别在出差旅行前拿了两套西装到该店修改。他等到非往机场不可时，该店还没有把西装改好，这时他心中沾沾自喜，心想该店还不够完美。但等他到达另一个城市的旅馆时，发现有一个联邦快递的包裹在等他，里面正是已改好了西装——还附有三条价值25美元的领带，以表示歉意。另一位企业主管写信给董事长诺顿，抱怨到该店跑了几趟，仍未把西装改好，现在只好把这套西装退回，诺顿先生亲自带着一套新西装和一位裁缝到这位企业主管办公室试穿，等这套西装改好后，再免费送给这位顾客。

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