“梦兰”家纺品牌为何不敌“罗莱”

 
    罗莱抓住整个家纺行业存在着具有成就真正的领头羊的大好机会，全力推进其系统性品牌战略，并借品牌形象拉高之机，聚力开拓全国市场，从区域品牌快速成长为全国一流的家纺品牌；最主要的还是罗莱从中真正尝到了甜头，不用费心劳力向经销商推销产品，更无须费尽口舌去许诺言、去劝说了。因为，随着罗莱的品牌形象和地位的提升，只要有愿望做家纺生意的，不用说肯定要来罗莱考察的，罗莱的梧桐树已经引来了越来越多的金凤凰，不用出门，等在家里就可以了；不用打骚扰电话去推销了，只需等着接听各地打来的免费咨询电话就好了，既省心、又省力。但是，天上不会掉馅饼，想享受这种简单直效、方便快捷的生意模式，必须先种品牌，并用心浇灌培育，方有丰收的这一天。“中国家纺网”采用国际比较权威的网站流量统计法，综合考评中国各纺织网站的流量、内容、功能、设计、更新等各项指标，推选出100家优秀企业网站，“罗莱”网名列百强第一。
 
    家纺品牌结构性机会
 
    家纺行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化竞争阶段，都在忙着请形象代言人，在步罗莱的后尘，好像罗莱成功了，自己跟着学也一定能成功，却没有看到罗莱赖以成功的土壤已经发生变化。
 
    罗莱之所以能够那么容易突围而起，不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足，而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比也大有学问。
 
    整个家纺行业品牌竞胜的关键要素已经发生位移，过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，为品牌赋予哪些内涵，品牌定位、核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。现在很多家纺大牌在运营本土品牌的时候，还买断、代理国外大牌，一般情形都是这样，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多年精心培育的本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走低端路线，如此做的结果就是本土品牌的价值越做越低，最后沦为奴隶。这里就存在着一个非常大的结构性机会，如果有一家家纺企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走中低端路线的本土品牌产生深层次的冲击，正如服装行业的巨擎“皮尔卡丹”，使高雅的大众化，高价值、低价格，引发了服装业的一场革命；这好似现代版的田忌赛马，有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进行重构，就有可能牵一发动全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。国内的家纺品牌运营大多还处于低效益阶段，譬如罗莱仍然在拿着中国家纺业第一品牌强打中低端市场。
 
    梦兰品牌何去何从
 
    梦兰品牌已经是位居全国家纺行业榜首的中国最具影响力和最具价值品牌，那为什么还默默无闻地混迹于第二阵营呢？其核心影响力是什么？核心价值是什么？如何实现从行业品牌向消费者品牌的转型？如何为梦兰赋予更多的价值内涵，打动消费者？如何传播梦兰品牌，而不单是传播梦兰企业名号？如何增强行业位势，成长为绝对的领导品牌？
 
    有人说梦兰真正的优势还是在终端，其终端真的那样强大吗？有进行终端优化的必要吗？终端品类如何组合才能更加合理？品牌形象在终端的传播力度如何加强？品牌促销有哪些缺陷需要弥补？
 
    具有传奇色彩的梦兰董事长“钱月宝”女士，非常注重个人形象的传播，通过个人影响力来提升梦兰品牌的知名度，就好象用一根针支撑着一个超大型热气球，轻飘飘地在空中晃来晃去。这样的品牌架构对中国家纺行业中的“梦之队”有何助益？这样的低成本公关传播固然可以省掉一大笔广告宣传费用，但是其足以支撑梦兰品牌的可持续发展吗？
 
    梦兰集团已经开始多元化运营，相继进入了服装、化妆品、电子等领域，其品牌体系、架构、管理如何系统规划？走高端路线的“梦兰”家纺大牌，与走超低端路线的“龙梦”教育电脑品牌如何协同？
 
请对照一下，这些问题是否已经关注到、并已经解决了？
 
 
    欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，崔涛，中国最早的咨询策划人之一，“集成赢销模库”创建者，曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司，通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑、资本运营等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其扭亏为盈，赢利能力大幅提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。联系电话：13918194072　　电子邮件：ct721888@163.com　　MSN: ct721888@hotmail.com 博客网址：cuitao.blog.bokee.net

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