如何策划功能型产品（上）？

    具备一种或多种功能，且该功能具备一定的市场优势。能够给消费者在使用（食用）中带来某种利益，且该利益不可轻易获得。我们将这种产品称为功能型产品。

　　如保健品、功能型食品、功能型家电、功能型电子产品、功能型化妆品、功能型饮料等。

　　功能型产品大多不具备长时间的品牌积累，但操作得当往往会异军突起，短短几年便可成为一方枭雄。如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、满婷、好记星、欣靓胶囊”等功能型产品。

　　笔者所带领的上海华泰策划——中国功能型产品策划团队。长期致力于功能型产品的全方位策划，总结出功能型产品策划所必备的9大要素，分别是三个定位、三个基础、传播三法。这9大要素，是决定了功能型产品是否能销售出去的核心部分。

　　功能型产品的三个定位

　　1、产品定位——它是什么？

　　蝙蝠具备飞翔的能力，同时具备胞养后代的能力，如果给蝙蝠一个准确定位的话，它的正确的属性不是鸟类，而是哺乳动物，产品定位就如同这个道理。功能型产品往往介于两种或多种属性之间，或者介于模糊属性的区域，只有明明白白的确定产品是什么？它的属性是什么？才能准确的选择通路，获得市场与消费者的认可。

　　案例1：

　　2002年，笔者受浙江某私营企业邀请，为其生产的一款“VIVI座便器”的功能型产品做策划，该产品是一种具备冲洗、烘干、除菌等多功能的马桶座便器，能够提高生活的品位与享受。当时该企业将产品定位于洁具类，并将建材市场作为销售终端，但其销售状况很不理想。

　　笔者在市场调查与走访的过程中发现：去建材市场购买洁具类产品的消费者大多是购买马桶、浴盆、或龙头类产品，这个时候让消费者再花费2000元购买一个马桶上的附加产品，势必会让其心理难以接受。

　　笔者分析认为：这个产品不具备普通洁具的正常功能，定位在洁具类是舍本取末的做法，它具备了传统洁具不具备的多项功能，且需要使用电源，笔者将产品定位于家电类，并给出了“家庭的第五大家用电器“的产品定位。将其和冰箱、洗衣机、彩电、空调这四大电器属性并列，制造第五大家电的概念，试问，是劝服消费者购买一个马桶的附加产品好，还是劝服消费者购买一个新型家用电器容易，当然是后者！

　　案例2：

　　可采眼帖膜是一种具备药物属性的化妆品，在给产品定位时，如果产品定位于化妆品类，势必要卷入残酷的化妆品行业竞争，可采最终定位于药物属性，进入药房终端进行销售，并强调了其药物的产品定位，取得了不错的销售业绩。

　　功能型产品如果介与多种属性之间，在上市之前务必要做好准确的产品定位，以便下面的工作正常展开。

　　2、功能定位——它是干什么的？

　　所谓功能定位就是凭借其产品功能，抢占消费者大脑里的某个认知区域，让其在需要某种“功能”的时候第一个想到该产品。一个准确的功能定位不仅能迅速撬开市场，也能树立其鲜明的品牌个性。

　　功能型产品必须要进行功能诉求，要明确的告诉消费者它能干什么？

　　案例1：

　　2002年的时候，笔者负责中脉蜂灵的产品策划，中脉蜂灵是一款双批号的保健品，其灵芝成分能够双向调节血糖，其蜂胶成分能够提升人体免疫力，被卫生部批准了“调节免疫”和“调节血糖”的双重功能。

　　按理说两个功能应该是更具销售卖点的产品，事实上恰恰相反，批准的功能越多，反而越难操作，定位理论告诉我们：试图一次性定位在两个不同的市场，两个市场都会泡汤，在经过反复的验证后，我们提出了只打“免疫力”市场，并策划出一个全新的概念——“抵抗力”，把提高免疫力说成通俗易懂的“抵抗力”，一举打开中脉蜂灵的市场。

　 案例2：

　　红牛的功能定位是“渴了，喝红牛；困了，累了，更要喝红牛！”笔者毫不客气的将这个功能定位称做中国广告史上“最大的废话”，而且这句废话一喊就是8年，花了10个亿也没将产品做得火起来。笔者认为该功能定位没有抓到要害点，没有挠到消费者的痒处。试问，渴了喝纯净水是不是更省钱。困了累了就睡觉和休息呗，喝这个能补充睡眠吗？每个人每天都有“渴了、困了、累了”的时候，难道都要喝红牛吗？。随着功能型饮料竞争品牌越来越多，红牛如果再不改变其功能定位，其市场势必愈来愈艰辛。

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