“签约刘翔的几家公司几乎处在同一起跑线上，面对同样的机遇却表现各异。” 长期从事营销行业的北京盛华永道营销传播机构总经理雷永军对二级商家流露出了几分失望——除了EMS派上海邮政送鲜花给刘翔的父母外，其它几家公司无所行动。
而在朱近倩分析中，耐克此次营销战胜出“受益于耐克良好的内部机制。”——总部会将很多权利下放到一些部门，每个部门都有许多自主决定权。“在情况紧迫下，只要觉得决策正确，只需报经部门总监而不必经过分管副总批准，而且在年度预算额之内，各部门则可以灵活调整费用支出。”
雷永军同样如此认为——体育营销目前在技术方面已经不存在难题，企业完全有能力在获知消息后，在数小时之内迅速让具体的营销方案得到执行。在雷看来，面对同样的体育营销机遇，“企业的反应能力、创新能力和执行能力此时就会得到彰显”。
而同为一级赞助商的伊利集团此次的表现，尽管没有耐克表现的完美，但已着实让雷对国内企业在体育营销的进步充满了信心。
在寻求与耐克的营销差异上，伊利找到了一个非常好的突破口——7月13日刘翔回京当天也是他23岁的生日。伊利集团董事长潘刚专程赴京为刘翔庆功。当天下午刘翔从首都机场回到国家体育总局训练局宿舍时，他收到了伊利送来的牛奶和生日蛋糕，同时伊利不少员工已经聚集至此给他庆祝生日。
与这些国际巨头一样，伊利在获知刘翔破记录之后，全面启动快速反应系统，首先把新浪网的刘翔洛桑专题换上了全新网络广告；两天后，制作完成的平面广告和电视广告开始在各大媒体刊播。
前景与差距
“中国在体育营销方面至少比发达国家相差四五倍。”北京盈方体育咨询有限公司总经理王应权眼里，这是一个仍有待挖掘的巨大市场。
“但从GDP来看，中国发展速度迅猛，体育营销发挥的作用将越来越大。”王的看法显然有依据，国家体育总局的一份调研数据显示，全球体育用品的65%由中国制造。
但这些数字让王既欣慰又忧虑。在他看来，体育营销并非一般的事件营销——“体育营销是所有营销里面最顶尖的一种，它对企业的要求非常高，动辄数千万元的投资，高至上亿元，中小企业折腾不起。”
让国内企业汗颜的不仅如此，耐克在体育营销的综合能力让一直准备大干一番的国内公司难望其项背。
“独特的识人能力是耐克在体育营销界遥遥领先的最重要因素之一。”雷永军分析，耐克能及时发现具备潜力的运动员，一旦发挥出实力，耐克的投资便可迅速得到丰厚回报。
不仅如此，“耐克在遇到不可多得的体育营销机遇时，能够在第一时间做出周密的营销方案，而耐克各部门具备决定权发挥的作用非常大。”而这样的决策能力，并不是很多中国企业所具备的。
不过，面对庞大的市场增长空间，国内企业正在往这条路上探索，虽然与国外企业存在很大差距，但其中不乏许多已经走得相当成功的公司。
安踏是其中的一例——作为国内企业，安踏是最早采用体育营销的企业。1999年安踏签约孔令辉为形象代言人，当年安踏的市场占有率出现了一次飞跃，从一个名不见经传的企业成为一个销售额达到3亿元的品牌。
但是，绝大多数的中国企业显然还没有意识到体育营销的意义，虽然部分国内企业近年来广告意识有所提高，许多企业只是把体育营销当
成一次投机，缺乏长期战略。
“国外很多成功企业是把体育营销纳入到公司的发展战略中。”王应权对中国企业的浮躁感到担忧，“体育营销需要长期坚持和资金的长期投入，才能通过长期积累产生效果。”
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