千万不要把刘翔害了？

　　正是如此，刘翔破记录后，王瑶在第一时间将消息通知自己的顶头上司李彤。

　　这是另一个关键人物——2002年加入耐克的李彤是耐克1981年在中国签约的第一名运动员，对田径队情况了若指掌，正是在他推荐下，耐克2002年便与刘翔签下合约，而众所周知的是，当时耐克付出的代价远小于现在刘翔超过千万人民币身价。

　　接到王瑶的电话后，兴奋的李彤再也无法入睡——根据以往经验，这显然是一个绝佳的营销机会，他开始酝酿数小时之后的营销方案。

　12日上午7点，刘翔破纪录后的第4个小时，耐克市场部已经开始忙碌。之后，各部门召开紧急会议；第7个小时，以12秒88这个破纪录的吉祥数字为主题的整体设计方案已经被锁定。

　　同为签约刘翔的一级赞助商，可口可乐和耐克几乎是在同一时间开始制订针对刘翔的营销方案。7月12日早上6点，秦哲明接到电话得知刘翔破记录的消息。当日上午，可口可乐体育营销部与耐克公司一样，召开紧急会议，负责品牌推广的各主要领导悉数到场，策划营销方案。

　　12日下午5时，耐克更换了新浪网和公司门户网站的广告。与此同时，耐克当天赶制出的电子广告在人群云集的上海外滩震旦大厦户外电视屏幕上播放。刘翔13日归国当日，《北京晨报》和上海《东方体育日报》头版刊登了耐克的12秒88广告。当天下午，北京王府井大街和上海淮海路的耐克户外广告都已换成了12秒88的巨幅内容。

　　在耐克的网络广告更换同时，可口可乐赶制出来的网络广告也开始在新浪网和公司的门户网站投放。翌日，可口可乐同样也在平面投放新设计出来的广告。

　　可口可乐没有预见到的是，耐克会杀出比自己更狠的一招——13日中午，刘翔乘班机抵达首都机场，身上已经穿上了惹眼的带有耐克标志的纪念衫。

　　更令人惊讶的是，纪念衫在12日下午就已经印制完毕——500多件纪念衫前面印有“12秒88”字样和耐克徽标，后面则是刘翔跨栏墨绿色剪影。不止如此，当晚七时，纪念衫出现在央视五套新闻主持人手中，紧紧吸引了观众目光。

　　而决定耐克成为这场营销战最大赢家的则是刘翔归国当晚的电视广告——CCTV5、北京和上海的体育频道同时播放耐克的12秒88电视广告。这简直让耐克的竞争对手无法接受。

　　同一起跑线下的竞争

　　并非所有的企业都可以傍上刘翔。

　　田协的规定对刘翔代言的企业要求甚高——企业和品牌的美誉度和人们对此的满意度；产品与刘翔形象的符合度；企业必须要有很强的实力。

　　“而第三点恰恰是中小企业的软肋，体育营销对企业的资金要求非常高。”雷永军对中国体育产业的未来既担忧又欣喜。

　　门槛之高还只是一个方面——有关刘翔整体商务开发的规定近乎苛刻，没有胆识和判断力的企业很难下定决心成为赞助商。按照规定，刘翔对一级赞助商的回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告；二级赞助商是不出席活动，只可在不影响训练的前提下，训练当中或训练结束后的时间采拍画面；三级赞助商只能用现有的画面作为广告宣传画。

　　但商家更清楚刘翔所能带来的巨大效用。刘翔目前签约的赞助商共有8个——其中一级代言分别是耐克、可口可乐、VISA和伊利，二级代言是EMS、杉杉西服、白沙等4家，三级代言处于空白状态。

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