天津市场拓展策划纪实

    下篇　支点撬动市场

　　既来之，则安之，退缩可不是笔者的个性，问题虽然多，但是发现问题是解决问题的前提，经过对市场的走访以及和核心员工谈心，以及劳动福利各方面的协商，首先就是和大多数老员工解除了劳动合同，由于大部分员工已经对企业失去信心，所以解决的方法很简单，要么继续签定合同按月完成任务，要么直接发放7月份工资解除合同，结果大部分直接选择解除合同。为以后的工作开展铺平了道路。

　　当然这样的政策还是十分棘手的，所以在处理的时候我们非常委婉，请北京总部的一个高层亲自宣布公司文件，并且针对财务漏洞对邸光鹏进行了一定的“处罚”，使得人心平衡。

　　老员工基本安置结束以后，去大学招聘新人，所有新员工都是南开或者天大刚毕业的大学生，经过几天的半军事化培训以后，公司面目焕然一新，为工作开展打下了坚实基础。

　　其次，规范管理制度。企业的所有制度全部重新制定，工资分级和业绩挂钩，“乱世用重典”，重奖重罚制度立即执行，在面试了50多个会计以后，最终选定一个30岁左右，自己开过小型公司的女性会计师，事实证明，这个会计相当的敬业。为市场顺利推进做出了一定贡献。

　　然后就是经销商的继续合作，混乱的市场使原来的经销商失去信心，而且很多经销商手里还积压一定的老产品，虽然不会影响治疗和保健效果，但是无论是经销商还是顾客都对这些看起来脏兮兮的产品有兴趣，所以对经销商的态度一样要谨慎，笔者暂时制定了先把市内市场做起来，再和经销商谈判的策略。

　　关键是每个月只有几万的费用，如何找一个合适的支点撬动市场呢？

　　首先是用排除法选择合适的广告手段——

　　电视，排除；报纸、排除；广播，排除；互联网，排除……在当时的市场状况下，所有的媒体都一一被排除，在决定策略的几天里，几乎每天只有5个小时的睡眠。而毫无进展的思路使笔者不得不做了最基本的决定——从零开始！！！

　　第一步：义诊。从零开始就意味着把保健品最常规的义诊模式严格的执行到位。最基本的工作，去社区和公园、广场义诊，虽然已经是5、6年前最老套的方式，但是对于大学生还是新鲜的，每个小分队4个人左右，2台仪器（需要协调电源），一台血压计，还有一些过去的宣传页，每天清晨5点出现在公司附近的公园和广场，为晨练的老人们做免费治疗和义诊工作。

　　在义诊地点的选择上，我们也是经过仔细研究的，距离公司不能太远，又要离新的高档小区比较近，里面散步晨练的老人要有一定的购买力，为此笔者前后5次去拜访某活动中心——因为某中心里面全部是退休的老干部，其中包括徐世友当年的司机，打开这个中心，比任何一个小区都重要，当时由于保健市场的浮夸和不符责任，该活动中心一律不接纳企业的活动，笔者为了达成目的，把国家领导人给我们企业的题字都拿了出来，终于还是以“功夫在诗外”的沟通技巧，和负责人大谈中国养生文化，获得了进门的许可。同时通过这个中心的活动，把紧邻的十几个小区和公园的门全部打开。

　　第二步：拉人。义诊不是目的，ZL对腰腿疼、关节病的效果很快就显现出来，加上夏天室外不怕冷，每天清晨接受义诊和治疗的都在排队，但是这些绝对不够，关键是把人往店里领。

　　各个小分队通过活动寻找优质顾客，并且在晨练结束后把人积极向公司——一楼就是体验中心里引领，很快公司出现人满为患的场面，由于我们刻意安排，用于治疗的样机有限，很多人要在公司等两个小时才能排队治疗半个小时。越是难以得到的东西越是珍惜，于是在以后的一个多星期里，公司已经有了十几位常客，使得顾客等待的时间更长。

　　第三步：试用。这个试用绝对不是在公司免费试用了，而是基于笔者对市场的了解和把握，对顾客心理的多年研究，以及对公司产品的绝对信心。做为拥有20万基础顾客的天津市场我们敢于推出免费“试用”是经过严格论证的，只要顾客交纳仪器价格的押金，就可以把仪器搬回家免费试用7天，不满意全额退款，而且我们租借的仪器都是价格最贵的——因为使用起来最方便，而且租借的对象都是经过严格挑选的，事实证明，租借的几十台仪器没有一台退货，就这租借一项，就产生了几十万的销售额（前后大约20天的周期），加上火暴的场面，邸光鹏乐得天天请笔者吃大餐。

　　三步以后，员工们士气大震，但是这样的疲劳战术不是笔者期望的，我们毕竟要给经销商信心，以便继续合作，而经销商是绝对不可能有如此的执行力。于是重新回到开始，寻找合适的广告手段。

　　既然经过缜密策划的义诊在2000年依然有效，那是不是最初的方法——夹报也会有效呢？天津的夹报市场是怎样的呢？在最炎热的8月中旬，笔者花200块钱买了一辆自行车，走访北京的报摊和大小的广告制作公司，寻找合适的广告支点。

　　调研的过程就不用说了，记得最热的一天不断的买路边的冰块和雪糕，一天下来吃了十袋冰块，看到路边摆小摊的市民真感慨生活的艰难。然后厌食，失眠以及消瘦…….幸好在广泛调研的基础上终于和天津市邮政局签署了合作协议，以每份一毛多的价格制作了十万份经过精心策划的四版平面广告，就是这些夹报，在我们严格监控下顺利的进入了天津的各个小区（事先经过调研），然后连续3天的夹送，配合小区的活动小分队，把试用和公司总部推出的“以旧换新”（老式仪器折价200元）活动结合，使销售在原本的淡季节节上升，很快突破了旺季的销售记录。

　　至于经销商，呵呵，我们把经销商电话和地址打在了邮政广告上，几个原本对企业有感情的经销商全部回归，我们和塘沽经销商（李大哥，现在是某产品的全国总经理）、大港的经销商（大港医院门口）王姐都成了好朋友。

　　天津市场在2个月的时间里实现亏损到赢利，甚至成为全国知名的样板市场，实际上连招聘、小区活动和邮政广告花费还不到3万元，当然这和ZL产品良好的顾客基础、明显的保健治疗效果是分不开的，但是我们也更加相信：市场支点是永远存在的，关键在于专业，在于对市场准确的把握，对一线的深入了解。在此愿于全国营销届朋友共勉。

　　齐渊博，准确营销、七巧板营销发明人，企业顾问专家。１０余年销售、策划经验，专注于产品上市和全程推广，以“策划实用主义”和“合理运用企业资源”被企业所追捧，其中“节省千万广告费模式”已经被众多企业运用，在业内被誉为“产品推广专家”。联系电话: 13366360916，电子邮件: aaaguanyin@hotmail.com

上一页  1 2 3