电视直销生死劫

　　七月份，广电总局、工商总局联合下发《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》（以下简称《通知》），自8月1日起对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械等五类电视购物节目实行“禁播”，两部门将对执行情况进行监督检查，违规播出机构将被暂停广告发布权。8月1日凌晨到下午，各类甩脂机、丰胸等禁播节目仍不断播出，国家广播电视总局遂致电12家违规播放广告的省级卫视的主管部门，责令整改、撤下明令禁止的违法广告。据《通知》规定，如果在60天内连续三次收到“整改通知单”的，这个电视频道或广播电台将会被暂停广告发布，同时还要追究相应责任人的责任。
 
　　此举一出，广受消费者称道，不难看出，近年来电视直销对公众生活形成了强烈的视觉干扰，电视直销发布的广告也给消费者留下了虚假广告的印象，各种官司不断。一项统计数字更加说明问题：去年，中消协对地级以上城市30个主要电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视直销广告占违法广告总数的61%。在国家工商总局发布的消费投诉分析中，仅2005、2006两年，有关电视直销问题的投诉高达2000件以上，平均每天就能接到这类投诉6起以上。电视直销作为一个充满巨大盈利潜能的新营销模式，经过几年的发展，确走到了面目全非、人人喊打的境地，其中原因究竟有几重？电视营销如何应对这一生死之劫，而这一营销模式又如何走向健康的发展轨道？这需要先从我国电视直销的发展说起。
 
　　我国电视直销发展轨迹
 
　　1992年,广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目——“美的精品TV特惠店”；1996年,以帝威斯、百思得为代表的第一代电视购物机构兴起；1997年,北京电视台创办的BTV电视购物，在不到两年时间里营业额就达到了 2亿元；1998年,帝威斯曾经把销售额做到了2.6亿元。我国电视直销经过了十余年的发展，形成了多种模式，对营销起到一定的促进作用。
 
　　1995年11月，北京电视台率先推出了“BTV电视直销”，代表着中国电视直销的一种模式，即由电视台为主体，自己组织货源，自己拍摄节目，在自己的频道播出，由自己的公司销售，为企业产品广告提供了独特的营销工具。BTV电视直销创办以来，将直销商品定位于国货精品上。其销售业绩经过短时间的徘徊后，陡然直线上升，至1997年销售额已达1.2亿元。此后，电视相关产品的开发更形成一个无穷无尽的宝藏，如VCD、图书、服装、衣帽、玩具、授权商品、食品、电视技术产品逐渐形成电视机构的品牌产品。
 
　　1996年由上海帝威斯经济发展有限公司创办的帝威斯电视直销公司开创了“帝威斯电视直销”模式，有别于北京电视台的电视直销模式，它由专业电视直销公司为主体，公司组织货源并制作成电视节目，再花钱租用电视台的频道和时间进行播出。该公司业务上接受美国专业电视直销公司的管理和指导，以经营进口商品为主。1997年该公司销售额为2.6亿元，发展迅猛，很快成为全国电视直销业的龙头老大。
 
　　地区性电视直销网是电视直销的另一种模式。同时期，重庆、辽宁、湖北、南京、杭州、齐鲁6家电视台及上海复星高科技（集团）有限公司共同出资，组建地区性的电视直销网。这个联合体以中心城市的电视台为核心，以产品为纽带，组建全国性的信息服务中心，最大限度地将市场信息、广告资源、产品信息等通过信息服务中心达到共享，并成立配售中心，用强大的营销网络使产品经营迅速上规模、上水平。联合体还将选择优秀产品生产企业作为投资方向，兼并和控股此类企业作为直销产品的生产企业，以获取更大的利润。
 
　　另外，还有电视销售中介模式，通过搞电视拍卖形成和电视观众的互动，以拉动产品销售。以中国教育电视台北京频道（CETV-3）的电视竞拍栏目《幸运竞拍》为代表，也创造了不斐的业绩。其形象更为生动，比较为消费者所接受。

　　然而好景不长，进入2000年后，电视直销却一直在走下坡路。2000年底，电视购物公司已经由1000多家锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元。近年来做得较大规模的橡果国际采取了电视直销与地面分销相结合的经营模式的新模式，使橡果的电视广告具有了双重功能，一方面是电视购物的直接销售功能，另一方面，全国性的广告也为地面的分销进行了强大的品牌和销售拉动。这种商业模式得到了软银亚洲的充分认可。软银在2005年用1个月的时间完成了对橡果投资4300万美元的过程。这几乎创下了风险投资大规模资金的速度记录。
 
　　尽管如此，橡果国际同样经受着诸多消费者的投诉，由于电视直销广告存在虚假，产品功效被过分夸大，橡果国际同样频频受到官司纠缠，走得并不坦然。电视购物行业由于缺乏行业协会来监管，针对电视购物的专门立法也滞后，在欧美国家几乎不存的电视直销的暴利和虚假广告宣传等问题在我国成为普遍现象。由此可见，十余年来，电视直销呈畸形的发展态势，从形成伊始为消费者带来分类信息到受到消费者的痛恨，广告效果一路下跌，以至走到急需整顿的境况。目前，中国已经加入WTO，一些财大气粗，经验丰富的国外电视直销公司觊觎中国市场，看准了中国电视直销市场的混乱局面和巨大潜力，正准备杀入中国市场。内忧外患同时存在，中国电视直销公司的困境是显而易见的。 
 
　　电视直销通病及其根源
 
　　中国电视广告自90年代后期形成以来，至今天几乎充斥着各省市电视台，由于夜间收看人群比较特定，而且费用相对较低，夜间电视直销广告一播就是数十分钟，形成一种主导电视广告的局面。
 
　　由于缺乏行业自律和管制，8月1日起两局联手整顿电视直销的同时也反映出电视直销的诸多通病。笔者在深入调查各电视直销广告及咨询相关专家之后，得出如下几个特点：
 
　　1， 减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械等五类电视购物节目占电视直销节目的半壁江山，产品功效多有夸大之嫌，近年来持续作为电视直销的主流，却使消费者频频受骗上当，且其广告内容颇为庸俗，不规范的广告用语颇多，消费者对其感受经历由兴趣到购买到反感到痛恨的过程，被告欺诈的广告较多，近期相关例子如“视乐奇”被告上法庭，“波丽宝”被爆只是普通食品，“姗拉娜纤体收腹组合”涉嫌广告违规而被紧急叫停等；
 
　　2， 相关机构多重在打擦边球，钻词语空子和法规没明细的项目，对消费者作出虚假承诺，产品没有相应的售后保障等，同时打着空证明忽悠消费者，拿增高产品来说，消费者可能并不知道，据工商部门的调查，相关部门从未审批过有关增高功能的药品，所有宣称具有增高功能的药品均属于虚假宣传。多数广告通过请名人代言以达到宣传效果，或打着国外著名大学的旗号，杜撰几个不存在的科研机构，编造几个科学家进行伪宣传，或依靠化妆等技术手段，在电视中上演障眼法。
 
　　3， 以高于产品成本数倍乃至上十倍的价格高调出现，以引诱消费者进入“高价即质量好”的购买误区，以实现其行业暴利。如“好记星”E600的成本价只有100元左右，零售价达到惊人的998元！好记星E900A成本价约200元，零售价为1080元！这使得消费者在获知相关信息之后对电视直销广告产生极强的反感和抱怨心理。这反映出整体行业营销观念仍然以推销观念为主，仍未转至顾客观念上来。营销观念明显落后于营销的现时代。

1 2  下一页