电视直销生死劫

 
　　近年来，电视直销广告的欺骗性，不仅引起消费者的严重不满，甚至使公众迁怒于相关电视台。电视直销作为电视台收入来源的重要组成之一，已经使公众两者的印象捆绑到一起，这严重影响了相关电视传媒的公信力。这也是两局发出紧急令的最主要原因之一。
 
　　其实，电视直销作为现代营销中一个重要的贩卖手段，在发达国家已经成为主流消费模式之一，但我国的电视营销却频频遭遇官司尴尬，其之所以走到今天遭遇禁播和调整的局面，有其独特的根源。
 
　　一方面，电视直销行业在发展之初，一度被认为是国内最诱人的行业之一，对利润的追逐使诸多企业在没有对这一行业进行深入了解的情况下就介入这一行业，从而导致企业行为以追逐短期利润为主，缺乏对从业人员的职业化培训，整体行业从业人员普遍不具备专业营销知识和良好的职业素质；
 
　　另一方面，电视传媒在进行市场化转制的过程中，急于通过各种方式获取广告收入忽视了对所合作企业的经济实力的衡量，而相关法律法规的不健全和各行业监管的宽松使得电视直销广告从业人员有空子可钻，不考虑消费者的接受程度和购后心理而是为追求暴利铤而走险。
 
　　据了解，欧美一些国家视名人代言为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔。美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。严格的法律规定有助于规范企业行为，形成良好的市场环境。这也是欧美等国电视直销早已成为主流消费模式的原因。所谓破才能立，由此可见，电视直销行业的发展需要破除当前的诸多不良因素，才能走入良性发展的轨道。
 
　　电视直销，还是朝阳产业吗？
 
　　此次两局联合发出通牒，并对相关电视媒体作出限期整顿的通知，无论对电视媒体还是从事电视直销的相关企业，都意味着短期的利润损失。以橡果国际为例，橡果国际在经历黑色七月之后，软银对其的第二轮投资也未能如期到帐，上市历程不得不经历曲折。这难免使人对电视直销行业的发展前景提出质疑，电视直销还是朝阳产业吗？
 
　　“叫停介绍丰胸、减肥等产品的电视购物节目并不是要封杀这一行业，而是要促进该行业的健康发展。”广电总局社会管理司副司长任谦7月31日说，对电视购物行业总体上还是要持支持态度。任谦认为，禁播令短时间内来看对行业有影响，长远来看则会促进其健康稳定地发展。由此可见，相关部门发出禁播令并非一时的权宜之计，而是真正下定决定整顿市场。电视直销作为在国外资金觊觎已久的产业，行业规范无疑将对国内企业应对竞争颇具现实意义。那么，禁播之后如何尽快完善立法，规范细则，明确责任和权利，如何剔除监管真空，制定行业监管的细则，这些都值得我们拭目以待。
 
　　那么，从行业本身而言，如何重新洗牌则成为重点。企业怎样实现完善而科学的制度管理，永远是考验管理者智慧的一道难题。追根溯源，从电视直销遭遇行业洗牌的原因分析，加之相关营销机构的基于营销策划理论进行的分析，笔者总结出如下几点：
 
　　造成企业短视和电视购物声名狼藉的根源在于企业的“退出壁垒”几乎不存在。迈克尔·波特的竞争理论指出，只有当“退出壁垒”高时，企业才会在收益率较低甚至投资收益为负的情况下，继续维持在产业内的竞争，并且实现产业内与消费者之间的平衡。如果行业“退出壁垒” 低，企业一旦发现销售势头不好，可以轻松调转船头，进入新的产业追逐、新的利润点。电视直销行业由于其“退出壁垒”低，加之行业从业人员整体素质不高，那么企业容易造成某种道德上的缺失，而在销售势头不好的情况下，企业能够轻松脱身转型，企业自然无需顾忌产品质量、售后服务和企业品牌建设，能够全身而退则可以无所顾虑。由此可见，电视直销作为一种具有强大发展空间的朝阳产业，要扭转目前颓势，需要行业内的企业尤其是龙头企业具备参与制定行业标准的意识，协同行业协会一起制定出一系列行业标准，创造高的“退出壁垒”，从而使电视直销从“暴利”行业走向“自律”行业，形成以打造强势品牌为目标的战略趋势，推动行业走入健康的发展轨道。
 
　　由于电视直销不能使消费者切身感受产品带来的价值，同时售后服务一直处于空缺状态，所以，加强电视直销分销网络的建设显得尤为重要。电视直销行业观察员温承宇认为，虽然电视购物是一种很好的销售方式，但它在整个营销体系中扮演的应该是“先遣队”的角色。实践证明，通过电视购物销售出去的产品大概在20％左右，最高也不会超过30％。选择高质量的电视购物频道进行前期宣传和销售，同时采用多店铺战略，进军大卖场、百货商店、专卖店等，以增加销售量，是扩大电视购物生存空间和提高销量的最佳途径，并且对增加消费者的信任度和完善售后服务体系都有着很大的帮助。
 
　　在进行电视直销广告制作和投放等广告策划过程中，需要充分考虑消费者的生活方式及价值观，需要加强广告投放效果的监测和反馈，甚至需要进行广告效果预测。由于电视直销在经历此番尴尬境地后，电视手众更多地将电视直销广告视为“视觉污染”，这必然导致收看广告的手众参与度极低。名人证言由于被滥用，已经失去其原有可能产生的广告效果。对产品功效的详细解说也早已失去说服力。广告研究的详尽可能性模型认为，在广告劝导的周边途径中，像信息来源可靠度等周边暗示会影响态度，而受众关于产品的主动思考则较少。广告需要确定哪些要素被消费者看作周边暗示，能影响其观看态度。另外，在面临行业洗牌的现状下，那些能够抓住时机开展与消费者取得双向沟通的公关活动的企业将赢得在下一轮竞争中的独特优势。如橡果国际如果能够通过相关的公关活动，取得与消费者的双向沟通，同时拒绝与不良产品的合作，公布厂家合作准许资格等一系列赢得消费者支持的措施，则能够起到维护行业龙头地位并赢得更多投资机会的优势。
 
　　一纸禁播令引来的电视直销业的颓败之势的显露，为整个电视直销行业实现季度盈利达标带来阴霾，但这并不意味着电视直销行业的“雪崩”，更多的是为风险投资者判断投资时机和投资对象提供充足的信息，为我国商业今年来开创的一片崭新的蓝海投下了一支“定海神针”。由此可见，两局下发禁播令的目的更多的是为未来的电视直销行业正名。
 
　　当前，尽管网络营销和电子商务的高速发展，对电视直销行业同样形成了竞争之势，但我们仍然不可否认，电视购物是一个快节奏商业社会中的主流商业模式，而只有在整个行业都走上诚信、规范、规模经营的道路，整个行业才能够迎来真正的大发展。也只有那些具有社会责任感，以社会营销、顾客营销观念作为营销指导的企业，才能在这一环境下发展壮大，成为领跑中国电视直销行业的龙头企业。设想有一天，当海尔、联想、可口可乐等具有高品牌价值的企业的产品大规模走进电视购物的领域，那么，我们可以相信，电视直销行业一定已经在中国寻找到了新的转机。
 
 
　　Ray ，北京锐泓组织传播咨询机构高级顾问，多年漂泊于国内一线城市，在知名财经刊物、广告公司任记者、编辑、营运总监等职务，近年潜居高校新闻传播院系，专注于企业与媒介的传播研究，深谙组织内外传播之道，尤其关注传媒业、汽车产业、房地产业、教育产业的营销传播策略及内部沟通策略。为国内多家知名财经刊物特约记者，市场分析员。交流请联系： ray-ys@hotmail.com

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