营销需要全新的思维

     娱乐主义　　

　　猜猜中国电影市场和网络游戏市场哪个的市场更大？尽管电影市场有一个个的大腕导演和巨星坐镇，但是2005年中国的总票房收入也只有区区20亿，而网游则是它的3倍还要多，达到了61亿。同期，这两个市场的增长分别是27%和61%。　　

　　电影是上一辈的娱乐，网游则是这一辈的娱乐。而具有讽刺意义的是，我们的国产电影之所以不怎么受欢迎就是因为“不太娱乐”。　　

　　娱乐元素正在渗透入市场营销的每一个角落。2005年最为成功的营销案例超级女声，正是娱乐主义的大成功。可口可乐的LOGO，也不时出现在网游的画面中。就连以往一直走商务路线的摩托罗拉，近几年来也是改头换面，从一个西装笔挺的形象变成了动感十足的“Hello，MOTO”。你甚至可以观察到我们的工作也正在变得越来越娱乐，不仅仅是Google这些网络公司上班可以打乒乓球，睡帐篷，越来越多的传统公司也正在脱下西装换上牛仔裤，他们同时换上的或许还有牛仔裤精神。东风日产甚至把招聘一个“年薪百万”的营销总监都变成了一个娱乐节目，他们的最大目的真的是招聘这样一位总监吗，还是在满足你的娱乐感的同时推销他们的品牌呢？搜狐的张朝阳，更是宣称要认认真真地作秀，同样认真作秀的还有地产大亨王石和潘石屹。　

　　沉闷的手机“嘟……嘟……”的声音，现在正在被各式各样的彩铃所取代。每个周末，充满娱乐感的节目不仅充斥电视，也在一个个百货商店和卖场上演。消费者现在不仅要求你的产品质量要好，还要更为娱乐。想想你的手机已经从一个仅仅能通话的工具变成了什么？它现在可以拍照，可以当作MP3，可以看流媒体，可以玩游戏，可以下载各种各样的图片……　　

　　正如教育学家布莱恩·苏顿·史密斯所说的那样“娱乐的对立面并不时工作，而是忧愁。如果一个人对自己的前途目标坚定的话，娱乐就是一种让人欢欣和放松的行为”。谁不喜欢娱乐和游戏呢？是的，因为娱乐也是人性的。　　

　　讲故事的能力　　

　　并不是所有有价值的品牌都是通过广告打出来的，至少星巴克就很少做广告。但星巴克却是一个被媒体提及最多的企业故事，而且是免费的。我一位采访过星巴克总裁兼创始人舒尔茨的记者朋友对我发誓，舒尔茨是她见过最能讲故事的人。正是舒尔茨，把星巴克并不曲折的故事不断重复地对全世界的消费者演讲，通过面对面、书籍、网络或者杂志。全世界的消费者和媒体也在义务地帮助他讲他的故事，星巴克就是这样一个通过讲故事成长起来的品牌。　　

　　事实上你只要稍微留意一下肯德基的门店，就会发现它每个店的墙壁上都贴满了肯德基的故事，它们是什么时候建立的，山德士上校是怎么发明炸鸡的……可口可乐的故事，则是一个神秘的咳嗽药水配方怎么变成传奇的饮料的。美宝莲，则会告诉你睫毛膏的背后有怎么一个动人唯美的爱情故事。　　

　　以往历史只会通过两种渠道来流传，一种是文字记载，一种是口头传播，而口头的正是故事。很少有人会真正了解南宋初年岳飞抗金真正的历史，但它却通过精忠报国的口头故事流传了几千年。现在的传播渠道，也许又多了一个电视，所以我们现在都知道宰相刘罗锅和大贪官和珅的故事，但那还是故事，清代的正史却从来没有宰相一说，和珅也从来都是仪表堂堂的美男子而不像王纲这样的大块头。但是这又有什么关系呢？人们喜欢的是故事。　　

　　故事也是人性的。分析历史上所有流传下来的文学经典，无论哪个民族的，也无论什么年代和文化背景，它们几乎都有着相同的基本元素。人类最早的故事框架，就是“英雄的历程”，它无外乎三个部分：离去、重新开始和回家。男主人公收到一个指令，一开始很犹豫，拒绝执行，但还是被迫前往新的环境，开始新的生活。在这个过程中，他几经磨难，历经艰辛，但总有良师益友给予他们帮助，他们也终于改头换面，英雄凯旋。西方古代的《奥德赛》、我们的《西游记》，现代的《星球大战》、《黑客帝国》，它们几乎都延续了这一个同样的结构。舒尔茨的星巴克的故事难道不是吗？张朝阳讲的搜狐的故事难道不是吗？王石的《道路与梦想》难道不是吗？　　

　　为什么企业家的传记总是那么畅销？仅仅是因为他们是名人吗？并不完全对，这些传记都是“英雄的历程”，也正是我们几千年来重复的同样的故事结构。　　

　　但是为什么企业家老是爱写传记，除了歌功颂德之外，这些大亨们其实深深懂得“讲故事”对营销的重要作用。能让人记得你的绝非财务报表，而是故事！　　

　　营销需要全新的思维　　

　　商业是人性的，而我们正在迎来的一个新时代，是一个强调个体，强调感性，强调全脑思维的年代。我们正在从一个单一靠左脑思维的年代――它强调的是逻辑、线性――进入一个左右脑同时思维的年代。右脑的能力在于创造性、执著、快乐感和探寻意义。　　

　　而对人性的探寻，正是营销未来必须的方向。　　

　　此文以《人性的营销》为题发表在《首席市场官》06年9月俞雷专栏。此为完全版本。俞雷的电话是13336013078，电子邮件：yulei@umgr.com

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