营销需要全新的思维

      同理心　　

　　“细分市场”，“目标市场”这些单词，在很长时间内，已经成为我们每次新产品上市都需要重复一遍的“小和尚念经”。然而，经验却告诉我们，之前你在办公室所“细分”的市场，确立的“目标顾客”，到头来却往往和你的产品的真正购买者风牛马不相及。

　　在营销我的《逃离外企》这本书的时候，编辑曾问过我，“你的书要卖给谁，你得要有个明确的目标市场。”但我的回答是“我不知道，谁爱看我就卖给谁呗。”这句话实在不像一个做营销出身的人该讲的话。但事后这件事情的发展却印证了我对市场细分理论早已存在的很多疑点。独立推荐《逃离外企》这本书的，不仅有像《世界经理人》这样的严肃管理杂志，也有《嘉人》这样的时尚杂志。　　

　　世界杯足球赛冠亚军决赛当晚，我守在电视机前看完了现场直播，和我做着同样事情的人，全球大约有10亿人。那么好吧，请告诉我“世界杯足球赛冠亚军决赛”这件产品的目标顾客是谁？细分市场是怎么分的？用我们已知的营销理论，是完全解释不通的。全世界热爱足球的人？是吗？别再自欺欺人了。　　

　　世界杯的冠亚军决赛，真正能扣动人心弦的并非足球本身，而是那种成功的喜悦、登临世界之巅的满足感、节日般的热闹气氛和人对流行元素的自然趋近。或许还有许多，但有一点是可以肯定的，它扣动了人的心弦。这个心弦并不因为你是亚洲人、欧美人或者非洲人而有所不同，人性中的绝大多数东西是互通的。而世界杯，正是扣动了每一个作为独立个体存在的人的共有人性。　　

　　市场细分的思维逻辑往往是内向的，它基于企业本身而不是市场，虽然它貌似相反。市场细分总是会把人按照收入、职业、年龄等等客观的因素划成这一堆或者那一堆，却往往否定人的独立个性。但我始终相信，我们的营销，是在与每一个不同个性的人对话，而不是我们假想中的那一堆堆被“细分”了的人群。　　

　　丹尼尔·平克在他的著作《全新思维》一书中提出了“共情能力”（Empathy）一词，这个词语我们以前在销售和谈判中常使用的中文翻译是“同理心”，它是指设身处地、认同和理解别人处境、感情的能力。同理心也完全可以应用于营销，因为人性是人类共通的，它不会因为你是哪国人甚至是古代人或现代人而有所不同。被谐谑地称为“学术超男”的易中天，他在百家讲坛的讲座和书的受欢迎程度甚至还超过了一些当红娱乐节目，易中天的一个观点我非常认同，他说“人，不管是什么人，都是一样的，不管他地位多高，功劳多大，多么被人推崇都是一样的。人性是不会变的，人性是永恒的。”易中天的成功，很大程度上归功于他对人性的理解，他的节目正是不断变化各种方式，与观众建立同理心，从而获得了比一般的教授讲座更为大众的市场。　　

　　人性是共通的，这点达尔文在200多年前就作出了证明，不同种族的面部表情所表达的含义，都是一样的。　　

　　我深信未来市场营销研究的侧重点应该远离所谓“目标市场”那种不人性的做法，我和你一样，厌恶成为“那堆人”中的一个组成部分。我们就是一个个具有独立个性和思想的人，尽管我们的工作可以完全相同，收入可以完全相同，甚至年龄、性别和婚姻状况也可以相同，但是我们还是可能有截然不同的价值观和喜好。一个产品、一个品牌能触动我的点未必和能触动你的点相同，我们的购买理由也完全可能千差万别，但这又有什么关系呢？产品和我们每个个体建立同理心的点可能是不同的，但只要这样的点存在，我们就会产生购买可能。　　

　　所以，伟大的产品，一定是人性的，一定是能通过各种渠道与购买者――人――建立同理心的。

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