电子商务的营销应用

     电子商务已经越来越普遍地应用于各个行业和领域，人们在诸多方面对它寄予了厚望，但至少在现在，相比较而言，电子商务的最广泛、最实际、最有效的应用，还是应该在营销领域，而不是销售。

　　营销的概念是从销售中脱化而来的，是单一的销售行为的丰富、完善和程序化。销售行为的主体是销售者，它以销售者为中心，在物资匮乏时期或者说在卖方市场阶段和情况下，销售是唯一的商品交易方式，商品拥有者无需也没有必要推销自己的产品，而是以一种类似于分配的方式销售产品，按照自己的意愿和期待完成交易行为。

　　而在商品高度丰富，市场竞争日趋激烈甚至达到白热化倾向的状况下，以用户为中心、以满足用户越来越细致全面而且有比较的需求为核心的体系化的营销行为则成为商家的不二之选。电子商务的应用，又使电子营销成为电子商务的主流和趋势。

　　我们可以给电子商务营销这样一个定义:电子商务营销是指商务流程电子化的一种营销方式。它能提供准确、快速、高效的商务运作，是当今世界商务运作发展的主流方向。国际电子商务市场发展迅速，已成为发展最快的市场之一。电子商务营销在我国具有良好的发展前景，无论是网络技术、安全技术，还是环境因素，都为商务营销在我国的发展提供了可行性。

　　电子商务营销是一个完备的有层次和程序的销售行为。商家通过商品本身的细致的讲解、介绍、演示、试验和企业背景、文化、形象的宣传说明来打动消费者、教育消费者、引导消费者，甚至改变他们的消费习惯从而完成产品的交易，并且把交易行为延伸到全面的售后服务和再消费的引导，完成一个完整的程序。

　　在电子商务营销体系中，各个环节都通过网络这个高效快捷而低成本的平台进行。传统营销中传统媒体的高额的广告宣传为几乎没有成本的网站宣导所代替，商家和消费者在网站这个交易平台上进行比较充分的互动，进而达成购买意向。使营销环节中成本最高的部分变为极低的支出，解决了营销环节中最大的瓶颈问题，在传统模式中，这个费用的支出占整体费用的60%以上。而电子营销中的售后服务较传统方式而言，成本也大幅度下降，快捷的网络互动式服务平台，让人们无需再使用电话、传真这些高成本、低效率的沟通和联络、解答方式，在节约自身支出的同时，也降低了用户的成本，为用户创造了眼神价值，双方皆大欢喜，在和谐的灵性互动中，一个完整的交易行为完成了。它的效应将会延伸到下一个交易行为，商家可谓事半功倍，整个系统的交易成本在降低而交易额在增长。如果说，网站宣导是“头”，那么售后服务就是“尾”，那么电子营销在成本上则是就是“掐头去尾”，成本大幅度降低，而在售后服务上则是“首尾”呼应，相得益彰。我们不得不对这种营销模式倾心垂爱。

　　从理论上讲，电子商务有广义和狭义之分，狭义的电子商务也称作电子交易(E-Commerce)，是指企业在网络(主要指Internet网)上利用Web提供的通信手段进行交易。从广义上讲，也可以叫做电子商业(E-Business)，它是指企业利用网络进行的全部商业活动，包括市场分析、客户联系、物资调配等，目的是创造目标市场满意，使企业的市场营销战略适应市场变化的需要。

　　从市场营销的角度来看，电子商务营销这一种营销方式与邮购、电话电视购物等方式并列，从属于直接营销这一概念。它的先进性体现在购买者做出购买决定的自由度、交易自由化程度、互动能力、购买决定表达依赖网络的客观存在性、可成长为完整的电子市场的趋势等。

　　电子商务营销的应用范围主要包括证券市场、在线交易(如食品百货、鲜花礼品、家用电器等)、家庭银行、旅游服务、在线信息服务、在线游戏、书籍报告、应用软件及电脑产品等。总之，电子商务营销的主流在软而不在硬，在虚而不在实。

　　目前，国际电子商务市场已成为发展最快的市场之一，从事电子商务营销的企业已在世界经济领域崭露头角。据统计[1]至1996年底，美国《幸福》杂志评出全美500家最大的公司已有半数在网上开展营销。在营销的广告支出方面，福布斯的调查表明:1995年互联网的广告费用为0.37亿美元，到1996年升至3.12亿美元，估计2000年将达到50亿美元。1998年美国股市的超级明星是亚马逊(Amazon)网上书店，一年中这家公司的股价上涨8倍多，年终每股突破300美元大关，使其市场资本总值达到180亿美元，超过了有100多年历史的美国著名邮购公司西亚斯。

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