化妆品品牌五大困局破局之路

　　第五，随着国际知名化妆品品牌相继进入到中国市场，中国化妆品市场将逐步纳入到国际市场轨道，民族品牌的发展与壮大面临着极大的挑战。目前国内化妆品行业的平均净利润在6-10%，但外资、合资企业占据了绝大部分的高端市场，而高端产品则意味着更高的利润率。高档化妆品属于精细化工，进入的门槛比较高，在日化用品高端市场上，本土企业无一入围。从90年代以来，基本上是外资教会了中国消费者使用众多中高端的日化用品，留给本土企业的就只剩下中低端市场及大众日化用品。而就是在这个仅剩的市场中，强大外资的进入也让众多本土企业越来越感到压力巨大。外资品牌已经不再满足于原高端品牌的战略定位，正逐步向二、三级市场走来，与内资企业一道要分食低端市场的盈利份额。由于原来内资品牌大多均集中在二、三级市场中，外资品牌的参与无疑加大了竞争的压力，盈利空间受到压缩，市场环境继续恶化。中国化妆品业由此将进入全面的深度整合时期。

　　一半是海水，一半是火焰。水火两重天。中国化妆品业的危机其实是中国民族化妆品工业的危机，更是中国民族化妆品品牌的危机。在全国护肤品品牌中，还有几家是内资品牌。而在彩妆品牌中，随着羽西被收购，中国的彩妆已全面实现外资控盘的市场状态。

　　据估计，中国的化妆品市场在未来20年中将有5000亿元左右的市场空间，这是由中国经济的不断持续发展和庞大的消费群体所决定的。因此，中国化妆品品牌将有更为广阔的发展空间与发展机会。尽管在一线品牌的阵营中，内资化妆品品牌还非常之少，但这并不意味着，在后续的竞争与经营中没有中国的宝洁、中国的欧莱雅出现。面临种种困难，中国化妆品行业究竟该如何突破瓶颈，抓住机会以势如破竹的气魄走向规范化、国际化？该如何“破局”：

　　1、产品破局

　　产品是企业发展的基石，技术是驱使企业领先并持续发展的中坚力量，安全

　　则是企业发展的坚强后盾。越来越多的专家同意这样一个观点，即产品力，包括产品持续研发能力和产品创新能力，才是企业的根本竞争力。市场操作也许能取得一时的成功，但是如果没有真正有技术含量、有差异性和创造性的产品，企业的营销之路是不可能走远的。在中国的家电、汽车、IT和食品、饮料等行业，都曾经有企业依靠“做市场”取得巨大成功，但想进一步做大做强时，却和绝大多数美容化妆品企业一样，受制于产品创造力的不足。从广义的角度看，这是在中国已经成为“制造大国”之后，最考验中国企业能否真正长大、持久经营的根本问题。

　　在市场流行这样一句话：“三流企业卖苦力，二流企业卖产品，一流企业卖技术，超一流企业卖标准”。国外行业的领跑者用他们的成功，精彩诠释了这一市场“法则”。因此，中国化妆品行业发展首先要突破技术瓶颈：

　　（1） 走有中国特色的化妆产品路线。国外化妆品大多是生化技术高度发

　　达带来的直接后果。中国化妆品行业发展与其相比，虽然相差甚远，但中国也具有得天独厚的优势，即中医药美容技术。中国传统医药学在美容中应用，近年来在国外也备受关注。国际上已有数个博览会专门辟出的草药美容品馆，足以为证。如EGENE公司的新上市的多种系列美容品，以草药原材料作为主要促销点，已引起国际专业人员的广泛兴趣。在西方近年来崇尚自然，远离化学污染的理念的影响下，欧洲人也在美容品的使用上更多地选择了天然成分而少用化学合成品。雅芳在立足中国市场时，也推出了“草本堂”系列的产品以迎合中国消费者。立足本土市场的国内美容化妆品，更应该重视这一特色的继承和发挥。将中药和针灸技术融入到化妆品研发和美容行业的发展中，树立起有中国特色的差异化产品。目前，针灸减肥、中药熏蒸、中药面膜、拔火罐、耳烛美容等这些在传统中医的基础上发展起来的新兴美容方法，以调节肌体、驱邪扶正、通透脉络为出发点，已被许许多多的人所喜爱，逐步形成为一个时尚的产业。中国国内化妆品行业在这方面应该发挥优势，抓住机遇。

　　（2） 整合国内国际资源，自力更生的同时积极吸取国外高新技术。化妆品行业属于技术密集型行业，技术对行业来说就是生命线。中国化妆品行业发展虽然比较落后，但是我们可以站在巨人的肩膀上，利用前面已经有的一些国内外先进技术，在仿制的基础上自主创新研发。同时企业可以根据自身情况与一些大专院校、科研机构及国外研发机构实现技术联合，在这方面，上海家化就是一个很好的例子。

　　（3） 及时申请专利技术，学会保护知识产权。对于企业而言，技术的差异性也是其在市场上制胜的法宝。因此，企业在研发出一种技术之后，应及时申请专利保护。这一点，国外化妆行业的做法就值得我们借鉴。 

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