叫板宝洁SK-II的悲喜剧

　　跟随SK-II的市场定位

　　市场定位他也采取了“借用”或者说“跟随”的方式。一般的经验告诉我们，新产品应该进行差异化的定位，不要与市场上已有的产品相似，否则竞争会相当激烈，新产品难以立足。但对于洛湃的小企业来说，差异化定位很难实现，它没有足够强大的市场调查和研究能力，很难找准新的合适的市场定位。所以，他要选取一种成功的产品，跟随它的市场定位。

　　他分析了化妆品业的状况，认为化妆品其实可以分成四大类，各类的营销方式差别很大。——时尚类，如CD、SK-II、欧莱雅；——生活用品类，如玉兰油，是人们日常使用的化妆品；——提供就业机会类，如安利、玫琳凯，以传销的方式进行销售，网络庞大；——服务类，中国大多数化妆品都属这类，它们在美容院销售，同时还为顾客提供按摩和保养，用服务带动产品销售。

　　洛湃知道自己借用不了后两类方式，因为它们胜在渠道，产品并不是决定性的因素，而他认定的机会在于新技术能改进产品。

　　他也做不成玉兰油这样的日常用化妆品，他曾让专家帮他仿制玉兰油的某些产品，结果发现，要达到玉兰油那样的效果，成本比较高，甚至高过玉兰油产品的价格，不太可能从玉兰油那里抢到市场份额。

　　但是他发现，同样属于宝洁的产品，SK-II和玉兰油却截然不同，SK-II价格很高。虽然SK-II有专利的Pitera酵素，但洛湃认为：SK-II所谓的Pitera酵素，应该是“抗氧化活性成份”，SK-II广告宣传的“晶莹剔透”，就是抗氧化的效果，这只有保养的作用；如果想使皮肤变得更好，还必须“促进再生”，SK-II在“促进再生”方面是用BHA(果酸)。洛湃认为这种技术比较落后，有一种生物技术在“促进再生”方面效果更好。他相信自己找到了SK-II的弱点。

　　提供就业机会类和服务类的化妆品，其优势或者说市场壁垒是渠道(地点，Place)；玉兰油这类日常用化妆品的优势在于性价比非常高(价格，Price)。它们各自已经形成的市场壁垒，是洛湃在短期内难以突破的。所以，他盯住了SK-II等时尚类，要跟随它们的市场定位，并不惜与之正面竞争。

　　SK-II这种时尚类化妆品，其实也有其优势，它们用巨额的广告投入(促销，Promotion)，也构筑了一道市场壁垒。特别是化妆品，很多时候是靠概念和感觉，众多明星都说好的时候，消费者自然将其作为首选；而那些知名度低的产品，人们很难放心使用——怎么知道它有效呢！

　　所以，小企业其实也很难突破广告投入的壁垒。但是，宝洁却偏偏给了小企业一个台阶，这就是上文提到的BIS设备，这套被认为可以测试皮肤年龄的仪器，可以准确地告诉消费者，你使用的化妆品是否有效，这种科学的数据，比明星的广告更有说服力。

　　BIS是一个擂台，但擂台同时也是台阶，如果小企业不被打下擂台，它就可以站在擂台上，就可能跨过SK-II的广告投入壁垒——小企业的化妆品如果能在这台仪器下证明自己的产品好，就可以获得消费者的信任，比请明星做广告的效果还好。

　　宝洁的BIS设备在世界范围内供人免费使用，它大大方方地把擂台摆出来，让各类化妆品在无形中与自己的产品较量，是因为它相信自己的产品是最好的。

　　但洛湃相信有些生物化妆品比宝洁的产品更好，因此他把供人免费使用的BIS设备看成是宝洁的弱点，他认为可以从这个弱点进行突破。

　　所以他的产品定位模仿了SK-II，简单地说，这种产品应该和SK-II一样，是全面保养肌肤的，以维持或减少皮肤年龄为目的的。而不是去斑、去痘这样的功效性化妆品；不过它应该在性能上超越SK-II的产品，就是说，如果用宝洁的BIS设备测试，应该有更好的效果。

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