营销七彩板

   另外，企业在决定是否要借助事件进行营销突破时，还需要考虑事件营销的“三项注意”，即：关联性、美誉度、互动性。
 
    所谓关联性，是指事件本身、营销活动的诉求点、消费者的利益三者之间，要有一定的内在联系，如果不顾关联，生搬硬套，只顾吸引眼球，不顾营销实效，结果是事与愿违。
 
    所谓美誉度，是指在事件营销中，应该对营销的产品的品牌形象有一定的提升作用，能够引导消费者发现品牌的优点或特点，同时形成好的评价。
 
    所谓互动性，是指事件事活动的设置，不能只让消费者当观众，而要把消费者引导进来，形成互动，即增加消费者的“黏度”，这样才能带来真实销量的增长与形象的提升。

     黑色：价格营销

    俗话说：“没有比降价2分钱更能抵消的品牌忠诚度了”，可见价格营销是所有营销方式中威力最大的一种营销模式。价格营销根据出发点和目的的不同，可分为战略性价格营销（代表着为格兰仕和神州电脑）和战术性价格营销（代表着为长虹彩电和名人电脑）。
 
    战略性价格营销的目的在于以价格为手段，建立市场区隔，树立平价的品牌形象，其主要特点是低价，如格兰仕。格兰仕就是通过低价策略，不断的降低生产成本，不断的降低产品零售价，将微波炉从原本数千元的价格拉低到几百元，将原本曲高和寡仅为少数富有家庭使用的烹调工具做成了居家必备的日常家用电器。格兰仕娴熟的运用价格营销这一策略，在短短数年内成为了当之无愧的全球微波炉巨头，据最新的统计数字显示，其微波炉的市场份额已占全球的50%以上。
 
    战略性价格营销必须要求企业有整体的成本优势作为支撑。
 
    战术性价格营销的目的在于以价格为手段，通过降价来提升市场的进入门槛，以阻击竞争对手的进入或打击竞争对手，通过牺牲部分型号产品的利润来实现整体市场份额的提高，从而实现企业的长期利益。对于此类价格营销，人们更习惯将其称为“价格战”。
 
    “名人大战商务通”、“彩电巨头长虹大降价”均是国内价格营销领域的经典“战役”。
 
    无论是作为一种战略还是战术手段，价格营销都具有无比强大的威力，但价格营销是一把双刃剑，在打击竞争对手的同时也可能伤及自身。如上所述的格兰仕，虽然通过连续性的降价取得了全球微波炉第一的宝座，但格兰仕同时也成功的摧毁了整个产业的附加值和投资价值，使微波炉这一项高科技朝阳产业变成了一个“鸡肋产业”。同时，由于利润的微薄，企业受外部环境干扰的风险更大，如格兰仕现在就饱受原材料涨价的困扰，原本微薄的利润因为原材料的涨价而被吞噬殆尽。再如名人和商务通，虽然名人通过价格战打败了商务通，成为了掌上电脑市场新的当家人，但因为价格战过渡透支了市场，导致掌上电脑市场提早老化，结果是掌上电脑市场的整体衰落。
 
    所以，价格营销的原则是适可而止。
   

    橙色：名人营销

    名人营销根据其性质的不同，也可以分为两类：一类是打名人的擦边球，借用名人的知名度来提升品牌知名度，属于炒作的范畴，另一类的是邀请名人代言品牌，甚至是名人参与到品牌的运作，属于品牌的战略运作范畴。
 
    借用名人来炒作有些类似于事件营销，都是借名人的已有的知名度来提升自身的知名度，如派克笔利用里根和戈尔巴签定限制战略核武签字时刻照片所做之广告“笔比剑更强”；邦迪创可贴以金正日和金大中握手之照片做没有愈合不了的伤口之广告都是此类营销的典范，国内企业法派西服也曾利用克林顿即将卸任的机会，炒作法派愿意邀请克林顿做法派的新闻，大大的提高了产品知名度。再如张裕利用“世界第一ＣＥＯ”杰克·韦尔奇来沪举行“杰克?韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”之际，将公司珍藏的“天价” 张裕百年酒窖窖藏干红赠送给杰克·韦尔奇，也是一次成功的“名人营销”。 据悉，目前在大型商务宴会中，整桶订购张裕·卡斯特酒庄酒成为时尚。
 
    另外一类名人营销即“名人代言”是一般企业比较常用的名人营销方式，企业通过名人代言，利用其已有的知名度和美誉度可以快速的让消费者接受名人代言的品牌。在采用这类营销模式的企业中，耐克和百事可乐是两个成功典范，名人以代言耐克和百事为荣，而百事和耐克又利用名人的强大号召力，在市场上俘获大批消费者的“芳心”，这其中耐克和“飞人乔丹”的合作更是名人营销案例经典中的经典，凭借着乔丹在全世界球迷心中无与伦比的魅力，耐克公司生产的乔丹鞋成为世界上最受欢迎的运动鞋，拥有一双耐克的乔丹鞋甚至成了无数青少年心中最迫切的渴望。
 
    虽然名人营销对企业有着巨大的好处，但采用名人营销对企业来说并非毫无风险。一旦名人成为企业的代言人，其形象便与公司捆绑在一起，任何名人自身发生的丑闻和事故都会影响到企业和品牌的形象。同时，如果名人同时代言多个品牌，其代言的信誉度就会被降低，其代言的效果也会大打折扣。
 
    百事可乐曾花重金邀请流行天王迈克尔·杰克逊代言，但杰克逊却在公开场合表明他本人并不喝碳酸饮料，让百事可乐异常尴尬。

   小结

    鲁迅先生曾说：“世上本没有路，因为走的人多了便成了路”。对于企业来说，市场上并没有一成不变的营销模式，只有适合市场，适合目标消费群，适合企业现状的营销模式才是好的营销模式，只有在实践中不断摸索和完善，企业才能找到一条真正完全属于自己的营销模式。
 
    欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，本文作者梅江为名人公司策划总监，品牌发育理论创立者。欢迎讨论、交流。E-mail：meijiang007@gmail.com 博客：http://my.donews.com/brand

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