营销七彩板

    灰色：保健品模式营销

    之所以将保健品营销称之为模式，其主要原因在于保健品行业的营销方式与其他行业和产品的营销有着截然不同的特点，与其他行业营销模式形形色色、五花八门的方法和手段相比，保健品行业所有企业所采用的营销方法几乎如出一辙，基本的模式都是概念先行，广告开路，会议招商，连哄带吓，案例说服，买赠推动。因为这种营销模式具有投入期短，见效快的特点，正逐步被越来越读其他行业的企业所采用，如学习机行业的好记星，通过保健品营销模式的炒作，销售额在短短三年时间内从零做到25亿，缔造了一个电子消费者行业的奇迹，行内人甚至将好记星称之为电子保健品，其保健品营销模式的烙印可见一斑。
 
    谈到保健品营销，就不得不谈脑白金，虽然脑白金并非是恐吓式营销模式的发明者，但脑白金却将这一模式发挥到了极致。
 
    脑白金每启动一个新市场，首先都会在当地市场的日报、晚报和电视台发布高密度的广告及新闻炒作，其广告内容都以恐吓或者骇人听闻事件作为标题和内容，无所不用其极的吸引阅读者的眼球，诸如“两颗生物原子弹”、 “人不睡觉，只能活五天”、“美国睡得香，中国咋办？”、“一天不大便=吸三包烟”、“美国人为什么疯狂”、“武汉出现“美国疯狂”的征兆“、“南京睡得香，无锡咋办？”等等，运用硬广告、软文、电视科普片、电视广告、书摘等广告宣传资料，通过报纸和电视，全方位的轰炸消费者的试听，再配合寄送《席卷全球》一书，在最短的时间内将产品知名度提升到一个很高的高度。接着脑白金又会在当地最大的广场，举行一个免费的赠送活动，以免费赠送为切入点，启动第一批消费者的消费，如此一来不仅搜集了大量的消费者资料用于以后的案例宣传，活动本身也为市场的第二轮炒作提供了噱头，通过如此大规模的广告轰炸，众多消费者的现身说法，轰轰烈烈的万人抢购活动，脑白金在当地市场的消费氛围被迅速升温，市场在短时间内便被引爆。
 
    同样，作为在电子消费品行业成功运用保健营销模式的代表者，好记星在启动武汉市场时，在短短一个多月的时间里，好记星在武汉整整投入了150多个整版广告，硬生生的用广告将武汉砸成一个月回款最高达400多万的大市场。不仅把武汉人打懵了，也把全国的经销商打懵了，竞争品牌更是懵了。同样的模式，好记星将其复制到了全国，在短短三年时间内成就了一个电子消费品市场的奇迹。
 
    保健品模式营销的特点是短、平、快，采用保健品营销模式的产品在市场上的表现也是“来也匆匆，去也匆匆”，我们很少能够看到一个采用这种模式的产品能够在市场上存活超过3年时间。同时，因为保健品模式营销过分的夸大产品的功效，过度的透支消费者对产品的信任，过度的媒体曝光，采用这种模式的产品和品牌很难建立起消费者对其的偏好，因此企业若想与消费者建立良好的互动关系，建立长久的品牌，保健品模式营销并不适合。如好记星，虽然通过保健品模式营销在短时间内取得了巨大的市场份额，但品牌美誉度和好感度始终很低，因此好记星在认识到这个问题后，已逐步加大了品牌形象建设的力度，逐步淡化电子保健品的负面形象。

    黄色：病毒式营销

    病毒式营销是近几年随着网络的兴起才开始流传的，基于病毒式营销的特殊性，其主要应用范围也基本局限在网络上，主要通过强迫弹出式广告，电子邮件附加信息，免费邀请函等形式来实现。
 
    电子购物网站淘宝（www.taobao.com）是国内网络公司中运用病毒式营销取得成功的一个典型案例。
 
    在淘宝网刚刚成立之时，国内电子购物领域的市场基本已经被另外一家电子购物网站—易趣所垄断。易趣网凭借先入为主的优势，占据了国内电子购物市场绝大部分的市场份额，易趣也因此得到了国际电子购物网站巨头ebay垂青，被高价收购。
 
    直面优势明显的易趣网，淘宝网不仅没有被消灭，反而在易趣的不断打压下迅速成长，在短短两三年时间里，从市场份额从零飙升到75％，成为国内电子购物网站的新领导者。
 
    淘宝网之所以能够战胜易趣，免费政策是其核心，直接击中了易趣网收费高的软肋，成功的让众多埋怨易趣网收费高的商家纷纷转投淘宝网旗下。其次淘宝所采用的病毒式营销，也为淘宝网的迅速扩张立下汗马功劳。淘宝网通过在大量网站设置弹出式广告，让淘宝网在最短的时间内为最多的网民所知晓，从而让刚刚成立的淘宝网有了足够数量网络购物者登录购物，因而也让已经进驻淘宝网的商家获得了足够数量的交易额，如此一来网络商家和网络购物者都得到实惠，淘宝网也因此逐渐被广大网民所接受。
 
    淘宝采用这种以弹出式广告为主的病毒营销模式，虽然在短时间让淘宝网在短时间内获得了极大的知名度和点击流量，但因为弹出式广告令人厌烦的特点，淘宝网的弹出式广告也被广大网民所厌恶，甚至有人称其为流氓软件，流氓网站，严重影响淘宝网的品牌形象。据悉，淘宝网现在已经撤下了所有弹出式广告，开始注重品牌形象和口碑建设，淘宝网总经理孙彤宇5月17日在做客赛迪网时，也就弹出式广告向广大网民表示了道歉。
 
    与弹出式广告令人厌烦的模式相比，google所采用的邀请函模式和126邮箱采用的邮件附加消息的模式就高明的多。

    蓝色：事件营销

    乳品巨头蒙牛绝对是国内事件营销的高手，从“伊利第一，蒙牛第二”、“向伊利学习”到非典期间第一个捐款1000万元，再到赞助神五发射成为中国航天员专用奶、再到冠名“超级女声”，一次次成功的事件营销推动蒙牛在乳品市场上一路狂奔，短短几年内便从一个甚至没有生产厂房的无名小辈成为仅次于伊利的乳品巨头，缔造了一个乳品企业成长的奇迹。
 
    相对于广告等传播手段，事件营销以小博大，花小钱、办大事，往往能取得四两拨千斤的广泛传播效果。蒙牛公司在当时在一无市场，二无知名度的情况下，通过“向伊利学习”来制造事件，借助伊利品牌知名度高，美誉度高的资源，用“伊利第一，蒙牛第二”的事件营销来快速建立知名度，可谓花小钱办大事的典范。
 
    借力“神五”，结缘“超女”更是蒙牛事件营销的经典之作，通过全民关注的神五升空，蒙牛从一个区域知名品牌上升为全国知名品牌，通过结缘“超女”，蒙牛成了众多年轻消费者的购买牛奶时的首选品牌，品牌美誉度得到极大的提升。
 
事件营销之所以有如此大的能量，关键就在于事件营销借助了人们对事件本身的关注，通过比附和引导，将人们对事件的关注转化为对企业和品牌的关注，达到四两拨千斤的效果。因而事件营销能否成功实施首要的因素就是对事件的把握。
 
    事件尤其是重大事件的发生往往是突发性的，因此对于事件营销，企业必须有具备前瞻性和快速应变的能力，能够在事件发生之前准确预测或者在事件发生之后快速反应，在最短的事件内紧贴事件，将公众对事件的关注转移到企业和品牌身上，只有是事件发生之时快速跟进，事件营销才有可能成功。
 
    要达到对事件发生的前瞻性和快速反应，企业对事件营销的认识必须是战略性的而不是战术性的，只有将事件营销作为企业的一种营销战略，企业才能对即将发生的事件保持敏锐的嗅觉，也只有将事件营销作为企业的一种营销战略，才能将众多分散的事件营销凝聚成搏击市场的拳头。战术性的看待事件营销，其结果只能是东一榔头西一棒子。事件营销项链理论便认为：企业的每一次事件营销活动，都如同一颗颗散落的闪亮珍珠，只有用战略的品牌规划线条将珍珠串联起来，散落的珍珠才能成为光彩夺目的品牌珍珠项链。
 
 

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