品牌，中国企业的营销难题

如果加入WTO，中国的国产品牌能经得起国际品牌的冲击吗？

中国企业的品牌之路在日益国际化的今天，有没有新的路子可走？

品牌一词在目前中国企业乃至企划界都是最时髦的名词，企业家、营销人员、策划人、广告人都在谈论品牌，但目前，关于品牌、品牌营销的认识与论述、实操都存在着不少问题。

简单地说，品牌是一种符号，是一种为了识别其产品、区别于竞争产品，让消费者予以辨认的符号，它可以是一个名称、一个术语、一种标记、象征图形……也可以是一组若干因素的组合。简单地说可以这样论述，但是品牌还有其更丰富的内涵。

（一）品牌营销存在的主要问题

“中国企业营销难题”的问卷调查中，有一道涉及“品牌”的问题，统计的结果如下：

品牌的运作选项 百分比

A、对品牌的理解 9.6%

B、品牌具体的运作方法与技巧 46.7%

C、品牌的延伸问题 16%

D、新品牌的创立问题 42.8%

E、品牌战略问题 22%

F、其他（如品牌活化等） 8.4%

从调查数据可以看出，大多数中国企业对品牌的运作基本上处于一个探索性阶段，问题的集中点在于如何创建一个新品牌并且怎样去维护好。众所周知，二十一世纪是品牌营销的时代，大品牌是企业在市场竞争中最有力的武器，也是最宝贵的资产，那么一个企业怎样来创建自己的大品牌呢？

自1995年开始，采纳营销公司在公司内部设立了品牌事业部，专业从事品牌的全面成长策划，我们和客户共同将一些无名产品培养成光彩夺目的名牌产品，以自己的心血与汗水积累了一些经验。

我们认为，中国的品牌营销主要存在这样几个问题：

一是品牌意识淡薄，许多企业家重视产品、品种，以及推销工作，不重视品牌。因为产品、品种是有形的实体，而品牌是无形的软体，企业往往看不到品牌的价值与赢利能力，所以出现了大量无品牌的产品，例如药品，特别是许多国家中药保护品种，很多都是无品牌的产品。工业品、传统食品、日常用品（柴、米、油、盐、酱、醋、茶）都有大量的无品牌产品。从另一角度来看，中国市场品牌的发展空间很大。如果中国加入WTO，这些产品都将面临国外强大品牌产品的竞争，形势还是相当严峻的。

二是品牌营销技术落后。这主要表现在理论水平低，观念陈旧，传播意识差，创意水平高低不齐，销售管理落后，测试、评估手段不够科学等六个方面。品牌营销技术的落后直接导致企业经营行为盲目，企业短命。中国许多大企业，甚至营业额过亿元的企业，亦存在类似的问题。

三是许多企业的现代企业管理制度尚未建立，导致品牌营销工作难以展开。由于计划经济的影响，企业家对现代企业管理制度认识模糊，不能深入，而政府、社会又寄希望于“强人”，但“强人”公司却纷纷落马，从步鑫生、马胜利到史玉柱的失败，反映出漠视现代企业管理制度的严重后果。

当然还有其他问题，但主要是这三个问题。品牌营销与推广的任务还相当艰巨。

（二）如何创建新品牌

目前关于品牌的提法，我们认为最恰当的定义就是“品牌是消费者与产品之间的关系”，品牌的成长过程就是产品与消费者之间的关系的发展过程，当这一层关系坚实可靠时，消费者“外遇”第三者的频率就会降低，如何经营管理好这一层关系，就是塑造品牌的策略所在。

形成品牌的第一步是品牌名称，有些人可能会说，这个太明显了，但它却是建立品牌的基础。说起来简单，做起来可不那么容易，往往许多厂家根本就不重视，胡乱起名，随意性很大。其实命名是很讲究的，首先是要符合“五好”原则——好听、好念、好记、好认、好意（义）。其次是名称可以代表一种文化、特色，甚至名称可以创造卖点。同时名称还是象征产品货真价实的徽章，是产品品质持续保持一致的保证。我们将某一瓜子命名为“知心仁”、“好心仁”，不仅符合“五好”原则，而且“好心仁”、“知心仁”成为很好的传播创意点。我们创意的“伊美堂”日本汉方消斑面膜、清凉屋虎头脆皮、蝶恋花卫生巾等，也都体现了这一原则。

一个好的品牌名称正是一个品牌走向成功的关键。那么，好的品牌名应当包涵哪些因素呢？

（1）要简单、独特。

（2）名称要富有产品的功能联想。

（3）要更清楚地传达产品定位。

（4）易读、易写、易于传播，具有内涵。

命名之后，紧接着就是品牌定位。它是指建立或创造一个品牌形象、而这一品牌形象是属于一个目标市场或人群的这一过程。为什么要进行品牌定位呢？因为消费者购买产品时，要满足他（或她）对产品功能和情感的两大需求，他们能从特定的品牌中发现别的利益。例如纯净水，其实本质没什么区别，但“农夫山泉”提供了“有点甜”的利益。所以，成功品牌的特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求联系起来。我们发现：品牌不仅能告诉人们产品能干什么，而且还将告诉人们这一品牌将意味着什么。它唤起了消费者的想法、情感、感觉，当这一切被消费者确认时，资源才可以被有效地利用。品牌定位，不是创作某种新奇的事项，也非去刻意挖掘产品本身并不存在的很牵强的点子，而是去挖掘已经存在于人们心中的东西，以一种崭新的形式，去与产品相结合，这时你会发现，你的产品开始备受人们的欢迎。比如宝洁公司的洗发水“飘柔”，它就挖掘出了人们内心的想法——想让头发更飘逸、柔顺，从而定位成功。品牌定位完成后，真正提升了它的消费经验，由此创造了独特的品牌文化与个性。品牌定位确实很重要，特别需要总结的几条就是：

（1）品牌定位首先是要针对某一目标市场或人群，不应大而全。

（2）品牌能满足消费者对产品功能和情感的两大需求。

（3）品牌定位是挖掘消费者心中所想并与产品相关联。

（4）通过品牌定位，创造出品牌独特的文化与个性。

创造了文化与个性，通过不断地与消费者沟通就导致一个品牌与另一个品牌的差异。品牌要真正取信于消费者，一定在于持久不懈、耐心亲切的沟通，在于一贯的品质保证，这样才有好的口碑。目前，国内企业的问题就是觉得这是一件很困难、很麻烦的事情，往往耐不住性子，特别冲动，他们对“标王”的轰动效应更感兴趣，这就造成了市场营销方面的左倾行为十分突出、十分严重。这种品牌营销的短期行为，已使许多企业的有限资源迅速耗尽，导致企业败落。

确定品牌的名称、找准品牌的定位之后，接下来就是品牌的包装。它好比一个人的脸，应当是一个容易记忆的东西，你必须为品牌设计一个容易认出的包装。成功的品牌包装会使消费者在一提及品牌名称时就立即想起包装。对于一个成功的品牌，不要轻易改变包装，否则就像出名的人“易容”过后，即使是“老朋友”也很难认出来。百事可乐为了推广它的新包装，花了上亿美金，还差一点翻船，就已经给众多企业提出一个警告。有些企业的产品包装一年一个样，还声称是不断创新，殊不知这是对一个品牌形象的严重损害，也是很危险的做法。

对于一个新品牌，当基础东西（产品、包装等）已经确定下来之后，如何去打市场呢？

首先必须收集与品牌有关的产品或服务的事实资料，研究市场、产品和竞争对手，进一步了解消费者以及该品牌能够满足他们的需求之处。接下来努力思考你所收集到的资讯，将事实予以组织，发展不同的假设，并且填补资讯的漏洞且有必要进行额外的市场调查，以获取重要的决定答案，然后，针对品牌的主要机会点下决定，即你要到达的目标。一个成功的品牌策略需要一个明确的、明朗的目标，也就是你希望消费者怎么做或怎么想？就像我们一定要知道去哪里，然后才会去旅行一样。在确定目标时，必须要思考以下的基础性问题：谁是现在购买或使用的消费群？我们想改变谁的行为？谁最有可能是你将来（或潜在）的顾客？他们哪方面的需求最需要满足？对消费者而言，他希望得到最大的利益是什么？为什么消费者要相信你的产品、服务或你的构想？如何支持你对产品所诉求的目的？你必须将这些问题一一思考清楚之后，才能发展出品牌的长期策略。

一般情况下，品牌策略的建立，要注意以下几个关健点：

1、要专一

决定一个产品不是什么和决定它是什么同样重要，而且要更加艰难。能够成功定位的秘决是要有牺牲的能力，你需要放弃某些小点以至可以充分表现你的重点特色，要是你想使你的产品能够代表所有的象征，结果往往是什么都代表不了。

2、必须集中于一个合理的目标

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