抵御价格战的利器——谈“客户价值模型”的影响力

    当一个企业所提供的产品或服务与其竞争对手没有差异时，该产品或服务就是一种 “一般商品“（commodity）。在这种情况下，消费者进行选择的唯一根据，也是企业竞争的唯一手段，就是价格。

　　在任何的成熟市场中，我们所提供的产品/服务都有“一般商品” 化的趋势。非常典型的例子就是在造纸行业。大多数人都会认为，纸浆和造纸行业是典型的产品同质化严重的“一般商品”市场，然而，我们的研究发现事实却并非一定如此：

　　案例：纸浆包装所带来的价值区别
　　
　　在北美，大多将要上市销售的纸浆都是被成捆包装的。每捆纸浆都是用大张纸包好，然后用标准的电镀钢丝垂直交叉捆好后运送到客户的工厂。随后钢丝会在纸浆进行深加工之前被剪断。

　　由于钢丝在纸浆外面捆得非常紧，因此在被剪断时会突然折回并伤害剪钢丝的工人， 即使他们戴着个人安全防护设备也不能避免。从轻微的小伤口到严重的眼睛和腕骨受伤，导致工伤索赔并且浪费工作时间。

　　但是现在，许多北美制造商都开始采用“无线”包装纸浆。与传统的包装相比，这个革新对客户很有吸引力，因为无线包装能够减少对工人的伤害。

　　此外，处理无线包装的纸浆也能节约人力成本。每年的机器和维护费用也降低了（许多工厂投资用于剪断钢丝的设备，价值约35万至50万美元。）由于无线包装降低了工厂的运行成本并提高了生产效率，因此它成为传统产品之上的一个具有吸引力的选择。

　　无线包装的纸浆增加了产品价值，减少有线包装可能对工人的伤害；降低人力成本、设备运行和维护成本。

　　客户价值模型的产生
　　
　　许多制造厂都尽力提供具有差异化的产品/服务，就像上述情况那样。一些制造厂用独特的方法包装纸浆；一些制造厂生产高等级的纸浆；一些制造厂提供快速送货服务改进库存管理；另一些制造厂提供优质的售后服务迅速为客户解决问题……所有这些都能够为客户增加产品价值，尤其是降低客户成本并使他们能够更好地服务于他们的客户。

　　产品的细微差别，例如如何包装、运输，如何使用，如何彻底处理都能给客户的成本带来巨大的影响。但是大部分工厂在产品差异化方面做的还远远不够，更重要的是，该如何证明这些差异化将为客户带来价值。

　　所以一些在产品差异化方面做的不足的造纸厂商，经常无法在他们的产品上体现足够的价值，并且在“一般商品”陷阱中挣扎，终日为价格战苦恼。

　　而现在，越来越多的制造商已经开始将关注的重点从价格转移开来。这些制造商能够衡量并计算其提供的产品、计划、系统和服务的整体价值，与竞争产品的经济价值进行比较，并向客户表明他们的产品为客户带来了更大的价值。

　　本文中提到的“价值”一词有很精确的解释：价值，是以货币形式计量的、一个公司付出某个价格后所得到的利益。（Anderson and Narus, “Business Marketing: Understand What Customers Value” in Harvard Business Review, Nov.-Dec. 1998）

　　大多数制造商已经学会将产品特性转化成为客户带来的利益和价值（例如，纸的更大的张力和抗撕裂能力=更少的破损）。 接下来就是帮助客户了解他们得到的利益是如何转化为价值的（例如，更大的张力和抗撕裂能力…… 在多大程度上提高了加工者的工作效率，每小时降低了多少成本？）。

　　真正的难题在于估量价值并用具有说服力的方式对客户传达价值。尽管困难，制造商也必须面对。所以在此我们建议造纸厂商以及其他制造商应建立“客户价值模型”系统。

　　客户价值模型（CVM）是一个复杂的财务模型，但它可以表明与竞争产品相比，某个供应商能够提供的价值。客户价值模型的重要性和特色就在于：该模型是建立在彻底调查卖方产品所有的构成因素、尤其是卖方产品对其客户的成本构成和利润的影响的基础上。

　　这是对现实中的客户在产品使用过程中进行的系统研究，因此它为与竞争产品比较提供了真实的数据信息。这个模型将帮助卖方明确为什么客户（加工厂，零售商或其他制造商）应该和他们做生意，而不是与其竞争对手。

　　如何建立客户价值模型

　　客户价值模型该如何建立呢？ 制造厂首先应该成立一个由来自销售、市场、客户服务等部门的4-5人组成的价值调查小组。小组的任务是针对产品/服务的价值进行研究。

　　与客户进行初步沟通

　　一旦调查小组成立，制造厂就应该与现有以及潜在客户进行初步沟通，了解产品/服务主要通过哪些途径影响客户的成本（例如，缩短停工期，减少废弃物等）。值得一提的是许多制造厂在沟通之前都已了解其产品/服务能够为客户带来的某些利益。再次重视这些问题 是为了有助于制造商加深对客户价值的理解。

　　进行价值研究

　　初步沟通之后，还需要现场考察。需要安排与客户方面了解如何使用产品/服务的人员的会议，对方可以是工厂经理，生产主管，或者车间的工人。现场考察的目的是对使用产品给客户带来的利益（如，降低成本）进行更细致的衡量。当没有数据或者数据不完全的时候， 制造厂应该和客户一起采集数据。有时候，反复的试验可以证明产品的等级和性能；有时候，直接观察或长期研究可以了解客户如何进行库存管理，或者修复印刷机时可能中断的所需要的时间。

　　建立“客户价值模型”的意义：通过定量的价值数据向客户证实了产品价值，所以它是一个非常强大的销售工具；使制造商定价更有科学依据，优秀的定价策略是基于对客户价值的了解；通过该模型，制造商可以发现产品的哪些方面没有达到客户价值期望，从而有机会改进和删除该部件；该模型使制造商有机会发现通过新产品、新系统、新服务为客户创造更多价值的方法；该模型帮助制造商深化其对客户需求和客户价值的理解，使制造商能够更有效的细分市场，选定目标客户，确定产品定位。

　　一旦必要的信息采集齐备，所有的数据和有关假设都需要进行详尽的文件记录。然后总结归纳产品和服务的价值并且与竞争产品和服务的价值进行比较。在进行这类研究的时候，最好是选择3、4个或者更多（6至12个）客户进行研究，这样可以提供足够大的研究基础，也能让供应商了解产品给不同的客户带来哪些价值。

　　得出结论并与客户沟通

　　有些制造厂在进行这项研究以后发现他们的产品/服务为客户节约了大量成本，有时候每吨能够节约20-30美金。然而，制造厂该如何说服客户同意使用这种产品/服务时，就需要通过一些有效的数据和分析方法表达出他们的节约将会为顾客带来哪些实惠。

　　通常，最有效的途径就是将有关结论以电子数据表格（EXCEL，LOTUS 123）表达出来。由于电子数据表格能让销售人员准确、清楚地说明产品/服务为客户节约的成本和提高的销售收入，因此它是一种有效的销售工具。电子数据可以导入到POWERPOINT演示文件中，也可以插入到建议书或者投标书中。

　　尽管客户通常都认为所有纸浆产品都是一样的，但是上面介绍的调查研究将帮助制造厂克服这些主观看法和怀疑。有这些研究结果做后盾，制造厂可以通过提高产品价格或者扩大市场份额来提高其利润。

　　使用价值模型的优点

　　以造纸行业为代表的工业品营销中使用“客户价值模型”的益处是多方面的，概括总结如下：
　　“客户价值模型”通过定量的价值数据向客户证实了产品价值，所以它是一个非常强大的销售工具；

　　“客户价值模型”使制造商定价更有科学依据，优秀的定价策略是基于对客户价值的了解；

　　通过该模型，制造商可以发现产品的哪些方面没有达到客户价值期望，从而有机会改进和删除该部件；

　　该模型使制造商有机会发现通过新产品，新系统，新服务为客户创造更多价值的方法；

　　该模型帮助制造商深化其对客户需求和客户价值的理解，使制造商能够更有效的细分市场，选定目标客户，确定产品定位。

　　以上几个益处从直观的角度来看它的确可以为客户带来更多的价值，但它建设起来却并不容易，主要一个难点就是其中的某一个环节都是整个操作系统中不可或缺的，所以整个操作的过程中需要有关人员的全方位配合。但是，从越来越多的企业成功的使用经验，向我们证明了它的有效性和可实施性，特别是在增长缓慢的市场和以价格主导的市场中，“客户价值模型”是防御价格战的有效武器。

　　附：关于客户价值模型的常问问题

　　Q1: 如果研究显示我们没有创造突出的价值怎么办？

　　A: 知道总比不知道好。至少你明白应该对产品/服务做出那些改进来提高你所创造的价值。

　　Q2: 建立客户价值模型需要多长时间？

　　A: 通常需要8-10个星期。

　　Q3: 建立客户价值模型需要与客户共同完成。我们该怎样争取到客户的参与？

　　A: 在与客户沟通之前，调查小组首先应该考虑他需要从客户那里得到什么（具体的数据信息，合作的程度等）并且对客户采取一些激励措施。这就是一个“付出和获得”的模式。有机会成为“标尺”对大部分客户都是有吸引力的。因为研究会和几个客户共同进行，因此制造厂可以以学习标尺的形式与客户一起分享研究的结果。

　　Q4: 需要投入多少人力和物力？

　　A: 要根据不同的情况。许多公司认为通过这项研究可以使员工发现和了解产品的价值，尤其是销售、市场、客户服务和产品开发部门的员工。在上面提到的例子中，小组成员将直接与客户沟通并到现场考察。通常员工平均每星期要用3-6个小时来参与这项工作。另外一些公司，尤其是资源相对紧缺的公司，倾向于聘请专业的顾问来进行数据采集等工作。

1