双刃剑，两面看——压货功过谈

    压货在市场营销过程中是一种普遍的现象，对企业本身来说，这意味着销量的提升，市场的扩大；对经销商来说，意味着占用资金，增加库存等不利的一面，有利的是远期更高的利润，因为企业在压货的过程中必定要采取一些措施，比如更高的折扣、更高的返利、未来更优惠的销售政策等。总之，企业会想尽一切办法，首先让自己仓库的“货挪一下窝”，并且尽快的回收资金；而经销商则会算计着这一“单”下来，能够赚多少钱。

　　压货就象周瑜打黄盖——一个愿打，一个愿挨。可是在压货成功之后，就面临着这些货能否顺利真正形成良性的销售，将是市场健康运做的关键所在。

　　如果在压货之后缺乏必要的管理，随之而来出现的窜货、砸价等现象，使企业就面临着吃不完兜着走的尴尬局面。所以压货是一把双刃剑，要能够看到有利的一面，也要避免不利的一面出现。

　　案例：

　　2005年3月，山泉饮品公司开展了对P市大规模的压货促销活动。近年来，P市的水市场混战不断，不但有全国性的品牌娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，还有二线品牌江西润田、养生圆等，地方品牌更是祭出价格战的大旗，一时间，P市水市场风起云涌。山泉饮品公司是以生产纯净水、饮料为主的企业，其公司的主力产品是纯净水，怎么办？能否在2005年突出重围，开春的第一战十分重要。公司领导在通过分析之后认为，必须在旺季到来前的两个月开展大规模的活动，达到拦截竞品压货的目的。在精心策划下，借助3月份“3.15消费者权益日”为由头，自3月1日开始，开展“让消费者喝上放心水”的百日压货行动。

　　第一阶段（3月1日~3月31日）：政策是100箱送7箱，50箱送3箱的压货行动开始，在这个乍寒还暖的季节，山泉公司的送货车穿梭在P市的大街小巷。终端几乎没有见过这么大的促销力度，虽然季节没到，但远期的利益是明显的。在业务人员的极力游说之下，终端商户在扭捏中纷纷就范，特别是车站、公园、人流量大的商业街等地方，更是压货的重点地区，无论情愿还是不情愿，经过一个月的努力，全市有30%的终端客户在仓库里都备下了100箱以上的山泉纯净水。

　　第二个阶段（4月1日~4月30日）：旺季即将到来，竞争对手已经意识到了威胁，也纷纷开始了压货行动，可此时山泉饮品已经改变策略，在加大压货政策倾斜的同时，开展了终端展示有奖活动。主要内容是：压货政策改为100箱送10箱，50箱送4箱，一般小店主要开展展示有奖活动（此活动适合所有店面），只要在店门口展示一个月，堆头为10箱的规模，经抽查合格，月底可以获得两箱纯净水。此时80%的店面有山泉水并有堆头展示，公司的产品在市场上表现出强劲的上升势头。

　　第三个阶段（5月1日~5月31日）：天气已经转热，旺季近在眼前，竞品眼看着山泉又是赠送，又是奖励，也开展了规模相当的竞争活动，但为时已晚，很多终端都是天泉的产品，再说小店那有那么大的仓库呀。天泉的压货并没有停下来，又进一步改变了策略：客户主攻对象发生了变化，这次的压货策略是大的分销商为主，中小分销商为辅，只要客户先付款，在6月30日前，随时可以提货，同时每箱产品优惠2元，原来的100箱送10箱政策不变，但基数变为500箱。

    经过三个月的奋战，P市大街小巷充斥着山泉公司的纯净水（当然也带动了公司其它产品的销售），由于终端商户的仓库了堆着一批批的产品，他们已经不能够再购进其它公司的产品了。

 　 在这次的压货过程中，历时三个月，每一阶段层层加码，让终端商户欲罢不能，越陷越深，最终山泉公司达到了自己的目的，把竞争对手避向了一角，占领了渠道商户的资金，迫使他们全力经营山泉，最终的结果是在旺季到来之前，山泉公司已经占领了市场。

　　山泉饮品公司在此次压货行动中，主要的“功劳”在于以下几点：一是拦截了竞品进一步的压货，二是通过压货，客户的仓库满了，增加他们的市场危机意识，变相逼迫其努力经营己方产品，三是通过压货，进一步占领了市场，扩大了市场份额。那么，这几个方面，是站在上游商家的角度考虑问题的。当然压货的功大于过。

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