弱势品牌更应该涨价?

　　一直以来，青岛啤酒都把济南作为自己一定要攻下来的重要市场之一，但是在济南啤酒雄距济南的形势下，青啤发动了几轮进攻济南的战役竟都是铩羽而归。为争夺济南市场，青岛啤酒与济南啤酒各自发动了一系列精彩的进攻战和防御战……

　　案例讨论

　　本刊编辑：连城

　　中山大学岭南学院MBA教授：陈硕坚

　　连城:这是个挺有意思的案例，这么知名的青岛啤酒在自己家门口，要打进一个济南市场居然这么大费周折，而且在很长时间里处于颓势。这是不是证明青岛啤酒的品牌影响力还不行？

　　陈硕坚:在中国，品牌的价值还没有体现出来，也就是说，还不够值钱，这是事实。但是另一方面，任何产品都是有一定地域性的，比如说，宝洁最厉害就是在广东，因为宝洁中国公司在广州。品牌诞生地对一个品牌的支持力度是很大的，它在很大程度上决定了这个品牌的某些个性和实力。这就是为什么乐百氏失去广东市场后长期都爬不起来，为什么案例中的济南啤酒死也要守住济南市场，而我们可以从案例中看到，人们对自己家乡的品牌是颇支持的。

　　连城:那么，案例中的青岛啤酒一开始打不进济南市场，主要的失利表现在哪里？

　　陈硕坚:在这个案例里，有一些关键细节没有披露，如两个牌子啤酒各自的经销商架构、经销商利润构成、广告设计细节和广告的媒体投放等等，很难全面、准确地评判两个牌子营销策划的优劣。但有一点可以看得出来：青岛啤酒对济南市场的攻势从主推低端开始明显不当。

　　青岛啤酒从1997年的第一波攻势开始，就以低价位出击，当时是比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右，主打低端市场。2001年，还是以低价促销为诉求，“每天都有优惠活动，在11:30-2:30以及6:00-8:00间，‘青岛大众’实行特价，一瓶只要1元”。

　　以低端产品开路，以价格、促销为先导的市场策略，是建立在这样的假设前提上的：消费者喜欢便宜。但这个前提根本就是错的。消费者喜欢的是“划算”，而不是“便宜”。

　　连城:这个“划算”和“便宜”有何区别？

　　陈硕坚:一块钱一瓶啤酒，这叫“便宜”。本该值十块钱的啤酒，现在卖五块钱，这叫“划算”。在初时，当青岛啤酒在济南消费者心目中还没有一个明确定位的时候，青岛啤酒就主推低端产品，用低价、促销开路，结果就是在消费者心目中建立了这样一种定位：青岛啤酒档次比趵突泉低。

　　当然，如果青岛啤酒的价格能比趵突泉低很多（比方说低个百分之四五十），那拿青岛啤酒去打超低端市场还是有效的。但青岛啤酒又不可能做得到。青岛啤酒虽然档次低，却也便宜不了多少（便宜一毛钱）。犯得着为了省一毛钱去喝档次低的啤酒吗？

　　如果按案例中的说法，在这几场战役中，青岛啤酒投入巨大却铩羽而归。1997年是“一个夏季，投资上千万元”，2002年是“至少需要1000万以上”。有这2000万，青岛啤酒完全可以，也完全应该从高端做起。在济南一地，如果一年能拿出个500万至1000万做广告，效果已绝对客观，同时在市场上主推高端啤酒，定价应大大高于趵突泉，且不打折、不促销，在济南不卖低端低价的青岛啤酒。高价策略配合广告拉动，在一到两年内可以使得青岛啤酒的高档形象深入民心，且避开了与趵突泉这种中低档啤酒的直接竞争。当然，在这种策略之下，销量不会大，毕竟高端消费不是主流。但不要紧，只要能成功地在济南消费者心目中牢牢地确立“青岛是高端品牌，比趵突泉高档”的形象就够了。当这种形象变得牢固之后，再做向下延伸，在保留高端青岛啤酒（不降价）的基础上，在济南市场上推出售价接近趵突泉的中档青岛。此时就有胜算了。

　　一个啤酒，如果大家都认为它低档，一块钱大家都不乐意买。如果一个啤酒大家都认为它是高档品，值十块，现在你卖个三五块，大家会趋之若骛，认为捡便宜了。这就是“便宜”跟“划算”的区别。

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