金佰利，高端策略的

金佰利公司商业及战略发展副总裁包乐民被金佰利中国的员工们亲切地称为“老包”，十余年前正是他代表金佰利来中国市场拓荒。即便为了舒而美付出了不菲的学费和时间成本，老包到今天仍然偏向使用本土品牌开拓当地市场，“金佰利对于舒而美的改造也算是中国品牌走向国际化的一种方式，我们会在适当的时候考虑把舒而美带到亚洲的其他国家”，包乐民对《环球企业家》表示。

　　复活之路

　　固执和坚持如此相像，以至于使用哪一个很大程度只取决于当时取得的效果，在坚持高端产品定位这一点上，如果说前12年金佰利付出的是代价，那么现在金佰利开始收获成果。

　　在全球，金佰利和宝洁一直是“不离不弃”的对手，在世界各地市场的交手中也互有胜负。在北美，金佰利旗下的婴幼儿纸尿裤好奇仍然是第一婴儿护理品牌。唯独在中国市场，宝洁所取得的业绩是眼下的金佰利还无法企及的。

　　对把未来制胜的砝码压在了新兴市场的金佰利来说，这多少有些讽刺。近两年金佰利在北美地区裁员、关厂，以节省开支，节省下来的费用允许金佰利在高增长国家加大投入，中国对于金佰利的重要性再次凸现。“现在中国已经热到了在世界任何一个角落，哪怕一天不谈中国都是不可能的”，邵青锋如此对感慨。来自金佰利总部的压力之大可想而知。

　　使用过金佰利产品的消费者，大多都会给金佰利这样的评价：产品质量真是不错，但是太贵了！

　　和宝洁推出全线产品以覆盖中国每一个消费群体的做法不同，金佰利一直坚持高端的产品策略，这让金佰利在进入中国市场十余年后仍不能拥有最广大的消费群体和相应的知名度。有人甚至将金佰利和著名巧克力生产商吉百利公司混淆。

　　如果说金佰利以前采取高端策略只是习惯使然，那么金佰利今天对高端策略的坚持就是经历了痛苦成长后的清醒选择。中国市场如此之大，金佰利必须决定自身的主打策略。“就金佰利公司来讲，一直擅长做高端产品，并擅长在这个领域竞争”， 包乐民对坚持高端策略毫不含糊。

　　或许高端策略在其他国家的成功为金佰利的坚持找到了依据。金佰利在韩国也采取了高端策略，结果出乎所有人的意料，好奇纸尿裤夺取了韩国市场70%的市场份额，金佰利旗下的卫生巾品牌高洁丝和其它妇女类产品占领了60%的市场份额，纸巾品牌舒洁则攻占了50%的市场份额。

　　有趣的是，金佰利对于产品通路的长远规划，刚好可以和产品的高端策略衔接。当初金佰利刚来中国的时候，希望能在市场上找到独家代理金佰利产品的经销商。而现实情况是愿意独家代理的往往自身规模比较小，实力不足。金佰利不得不转向大的代理商，即使他们同时代理竞争对手的品牌也只能妥协。不过，如何有效控制这些传统渠道的经销商一直困扰着包乐民和邵青锋。随着沃尔玛和家乐福等大卖场在中国高歌猛进，金佰利似乎找到了对于传统渠道控制不够的弥补办法，那就是和这些现代通路紧紧地结合在一起。沃尔玛本来就是金佰利的全球合作伙伴，与沃尔玛和家乐福这些洋卖场打交道，对于金佰利更有把握。目前金佰利有一半以上的销售来自现代通路。

　　剩下的就是产品创新了，事实上，邵青锋一直在中国市场上做各种尝试。比如在中国首推舒洁的香薰精油面纸。这种价格不菲的面纸，坚持采用100%纯天然植物萃取香薰精油，而非人工合成的香精用品。消费者在抽取面纸、或擦拭使用时，精油的天然香味会随之散发出来。

　　中国消费能力的继续提升带给金佰利更大的发展空间，同时中国一天大约出生5.3万个婴儿， 0～3岁婴幼儿就有5000万。这让金佰利有信心将主打产品好奇的高端系列放手引入中国，“现在美国宝宝能够享受的最好的好奇纸尿裤，中国的宝宝同样可以享受”，事实上，近两年金佰利婴儿用品的增长，在整个公司业绩增长中表现得最为抢眼，预计2008年之前，好奇纸尿裤、舒洁盒纸巾在中国市场的年销售量增长速度将保持在30%以上。

　　金佰利走出失利阴影，而下一个挑战是，在扩张更多市场和现有品牌投入之间的平衡。“中国市场太大，有些方面会力不从心，不过我们总能想出创新的办法”，对于金佰利的未来，邵青锋信心满满。

上一页  1 2