金佰利，高端策略的

　　高端策略曾经让金佰利吃尽了苦头，但它还准备继续这样做，不过这次的理由并不相同

　　今年5月，全球最大的纸巾生产厂商金佰利宣布将中国公司总部迁往上海，这家1994年底就进入中国市场的跨国公司或许是以这种方式与过去挥手告别。12年并不算短，但对金佰利而言只能算一个过长的probation（试用期）。

　　如今这个试用期看上去行将结束，经过了长期的跌跌撞撞后，金佰利开始在中国市场找到了感觉。

　　来自华东市场的消息最让这个在艰难转身的跨国巨头鼓舞，在中国消费能力最强，而且对国外品牌有天然亲和感的市场，一贯在产品定位上高举高打的金佰利逐渐占据优势。

　　这意味着金佰利在中国市场信心的重拾，正如一年前金佰利投资两亿元的南京新厂破土动工，金佰利中国企业发展及战略总监佟梅女士所说：“我们在心底里希望，这座新厂的诞生能代表我们的重新崛起”。

　　沉浮舒而美

　　在一个局外的观察者看来，金佰利在中国的12年首先就是一个合资失败的故事，1994年金佰利开始打算进入中国市场，这已经晚了一步，特别是比它的全球竞争对手宝洁晚了4年。也许是为了赶上这一步之差，金佰利选择了不同的进入道路——直接收购中国品牌舒而美加以改造。

　　金佰利的思路可圈可点。舒而美当时看起来的确很美，这个崛起的民族品牌正处于扩张的高峰期，在当时的总经理率领下，在全国各地兴建新厂。不过出于某种原因，持股90%的香港仰舜国际有限公司决定出售舒而美的股份，这给了金佰利机会。收购异常顺利，金佰利最后以数千万美金购得港方所持股权，成为舒而美品牌的产权所有人，并接收其在中国市场已有的全部生产商和营销系统、营销网络和完整的无形资产。

　　按照双方达成的协议: 舒而美在接受金佰利的生产、营销管理改造的同时，仍由原中方管理者负责舒而美产品在中国的生产和营销，以继续保持舒而美强劲的发展势头; 同时依托原舒而美的营销网、以及原舒而美营销团队在本土市场的丰富经验，让金佰利公司的其它产品顺流而下，占领中国中高档生活用纸产品市场，帮助金佰利公司自有产品快速登陆中国。

　　合情合理的规划掩饰了中外双方对这次收购含义的不同理解，现在看来当时力主收购的中方只是慑于金佰利的国际品牌，想背靠大树，将舒而美进一步做大做强，而金佰利则是想借助舒而美现成的通路将自己的产品尽快落地。

　　移植手术的排斥反应很快就出现了。一位不愿透露姓名的原舒而美元老对《环球企业家》表示：当年“舒而美”迅速实现在国内的扩张，是因为“舒而美”带动了各地的经销商帮助它在当地投资建厂。后来这些经销商理所当然地成了“舒而美”各地分公司的总经理。不过即便如此，各地诸侯并没有放弃自己代理商的身份，依旧代理包括宝洁在内的各大品牌。在某种程度上说，正是各路诸侯在地方的经销支脉构成了“舒而美”深入城镇乡村的通路，这也正是金佰利收购“舒而美”得来的、可通达中国各个角落的营销网络。然而，金佰利当然不会容忍自己的所谓分公司经理同时代理其对手公司宝洁的产品，这极大地触犯到了各地诸侯的实际利益。

　　再者，在舒而美的市场定位上，金佰利与舒而美老将们也是矛盾重重。金佰利的目标客户群是中高端的消费者，理所当然把广告投放重点放在了北京、上海等一线城市，并以占领大城市为最高目标。而各地诸侯们基本都地处地区中心城市，之前占领的市场也以中小城市为主，金佰利的市场策略指向与舒而美的产品指向发生了严重偏离。后果可想而知，舒而美的销量一路狂减，市场占有率从最巅峰时刻的38%跌落到不足1%。

　　金佰利此后很长时间都在为自己选错联姻对象的失误买单。本打算通过并购快速进入的金佰利，首先却要大刀阔斧地砍掉舒而美种种不符合金佰利文化的基因，比如清理舒而美的各路诸侯、关闭当初匆匆建成的作坊式的工厂。这一切妥当之后，金佰利才开始在市场上复活舒而美。

　　2003年11 月，曾经从金佰利出走的前CFO邵青锋回巢，做到了金佰利中国区总裁的位置上，在他之前有近十位白人坐过他现在的办公室。选择一个中国人打理中国市场，也许就是金佰利思路调整的开始，前任总裁们外出考察市场都要乘坐包机，从邵青锋开始，金佰利开始真正落地。这位堂堂的总裁不惜在超市妇女用品货架旁蹲守，以期获得第一手的消费者信息。邵青锋对《环球企业家》承认，“过去金佰利对于本地消费者的洞察不够，最近两年正在增强这方面的努力。”而舒而美，按照邵自己的话说，“金佰利是带着激情和荣誉感在重塑舒而美，毕竟这是80年代中国人自己产生出来的一个品牌”。

　　为了能在市场上重新复活舒而美，邵青锋以及管理团队没少下功夫。对原有产品进行分析，从外观设计到使用的材质，摒弃了所有金佰利认为过时的元素。直到产品推出到达超市货架的那一刻，邵和他的团队还在为如何摆放能更加吸引消费者眼球仔细谋划。营销手段也是不拘一格，舒而美小Q包卫生护垫刚上市的时候，曾在北京各高校的女生宿舍发放试用装。小Q包把超Q趣味星座图案印在了包装袋上，深得迷恋星座的大学女生的欢迎，不少就此成为小Q包的忠实用户。按照金佰利公司佟梅的说法，舒而美在国内的部分省会城市已经取得了第二、第三的市场份额。

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