中国国情下的品牌管理及品牌策划

    在中国这样一个历史悠久的国家，所谓的“品牌管理”和“品牌策划”，事实上一直以一种潜在的隐形方式，存在于中国的巨大市场中。“品牌管理”和“品牌策划”是从西方管理科学中引进的概念，在中国同样面临着“本土化”的问题。那么，这两个概念的部分涵义，在中国国情下需要重新界定其内涵。
 
    一、品牌管理：
 
    1 阶段性的市场分析，与企业战略目标的比对

    当每一个商业周期结束后，应当对这一阶段的品牌市场定位得失进行调查和分析，并对该品牌在行业内部的情况进行评估、与竞争品牌进行比较。将评估结果与企业战略目标进行比对，而后相应调整。尤其要注意政府的某些倾向性政策对于行业和目标客户群的影响。
 
    2 主品牌的巩固和演进，以及系列品牌的决策
 
    这一内容包括，主品牌核心价值观念的巩固，内涵的不断加强和延伸。决定是否采用副线品牌，并对主品牌与副品牌之间的关系（即品牌结构）进行定位和评估。

    3 看得见的品牌传播——各种形式的广告和赞助。包括平面媒体、电视和网络广告、各种形式的促销活动、各种形式的赞助。在中国，品牌特别需要与媒体（不仅是主流媒体，一般媒体的力量现在同样不可小觑）搞好关系，否则将遇到非常大的麻烦。

    4 隐形的品牌传播——PR活动及公司人员的对外形象
 
    公关活动对于品牌的重要性已为大多数企业所认可。至于公司人员的对外形象事实上也非常关键，其中分为一般销售人员和公司其他人员。前者直接面对客户，影响力直接而迅速，其形象、谈吐、气质与品牌的契合度会影响品牌形象的塑造。所以我们看到的结果是，卖化妆品的总是“小姐”，卖商务汽车的多为成熟男性。后者的影响力更为潜在，他们所面对的大多是潜在客户。老板的形象当然也是其中重要的一部分，虽然老板的行为并不直接影响产品的好坏，但中国人向来有“老板代表品牌”的潜在意识。

    5 品牌的危机化解
 
    当品牌遭遇可预见的及不可预见的危机时，应根据危机和风险的产生原因，及时制定和实施相应的应对措施。
 
    以上这些工作内容应该都有及时的反馈信息和报告。品牌管理的工作不是仅仅存在于营销环节，而是应该贯彻到企业经营中的每一个环节。
 
    二、品牌策划：
 
    1 品牌的市场定位
 
    一是指品牌的目标消费群，对他们的购买力、消费水平、影响他们的选择因素等进行调研分析。二是指该产品在同类产品品牌中的定位，即所谓的“业内品牌”、“大众品牌”、“奢侈品牌”等。但在中国需要避免刻意强调的品牌定位于高端人群，以免引起反感。

    2 品牌的名字，LOGO
 
    一个能被中国人牢记、符合中国人审美观念的名字、一个直观的LOGO对于所有品牌都很重要。

    3 品牌的市场拓展方式
 
    品牌策划需要决定用怎样的方式进入全新的市场（无论是成熟的还是不成熟的）、保持已有市场，同时制定各个拓展阶段的具体目标（市场占有率、民众知晓率、消费者购买欲望、品牌忠诚度等）。更为重要的是用怎样的方式达到这样的效果：密集广告轰炸？不间断的促销活动？……

    4 品牌的广告策略
 
    采用何种广告形式，吸引怎样的目标人群。

    5 品牌的价值塑造
 
    一是指品牌所倡导的抽象价值观，二是指品牌产品本身可以达到怎样的抽象效果，比如使用者对自我身份的认同等。
 
    三、来自品牌专家的八问：
 
    作为品牌专家，我们经常面对那些想在“品牌”上下工夫，但又不知如何下手的企业家和高管。此时Labbrand便会提出以下8个问题，为企业整理出大致的品牌框架。
 
    1 主品牌与副线品牌（如果有的话）的关系是怎样的？如何避免消费者对缺乏实质变化的主打产品感到厌恶？
 
    2 品牌上一阶段和下一阶段的目标客户群分别是什么？它们是否不同？如有不同，则产品和广告策略将做怎样的调整？
 
    3 企业内部对品牌形象的塑造目标、目前所达到的效果、和消费者心目中的品牌目标，三者之间是怎样的关系？品牌策略是否应该进行相应调整和改进？
 
    4 品牌目前的广告策略和销售渠道是什么？企业本身是否满意？若不满意则如何调整？
 
    5 目前消费者心目中认同的是这一品牌还是这一企业？
 
    6 企业是否有意识地从抽象和概括的层面塑造品牌形象？如果有，是以怎样的方式？如果没有，则有无已有的或可遇见的负面效应？
 
    7 企业是否有专门的公关人员或专设品牌经理对品牌形象进行补充？有无专门的媒体联络员？目前，这些人员对于品牌的塑造起到怎样的效果（或是形同虚设）？
 
    8品牌如何防范不可预见的危机？诸如生产、销售中的隐患突然被媒体大肆曝光，高级管理层出现经济丑闻……
 
    欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，竹文峥(Vladimir Djurovic)上海朗标（Labbrand）品牌顾问有限公司资深品牌专家，具有多年品牌咨询的实战经验，其所在的朗标公司（www.labbrand.com/cn）是世界最大的命名公司NOMEN在中国的惟一合作伙伴，已成功地为标致（Peugeot）、卡罗黎（Caroll）、海尔、青岛啤酒等诸多不同领域的中外知名品牌提供趋势预测、品牌战略制定、品牌管理策略和中文品牌命名等一系列咨询服务。竹文峥先生深入了解欧洲和中国的市场和品牌，对管理科学和品牌工程学有独到见解。曾为巴黎新业银行（SOCIETE GENERALE）的研究部门工作，曾任法国莱法耶特集团（Galeries Lafayette）驻中国首席代表；精通法语、英语、汉语、俄语和塞尔维亚语。联系电话：+8621 6298 8956 邮箱：vladimir.djurovic@labbrand.com

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