孔府家酒：营销实战分析

   案例5：

   孔府家集团决定策划一次“建立二级批发商档案”活动，以A地为试点。当时A地的现状是：（1）一级批发商5家，年营业额2000万元，占孔府家酒在A地市场销售总额的75.6%，但欠款严重。（2）一级批发商控制着约32家二级批发商。（3）一级批发商为了保护自身利益，决不肯交出二级批发商的档案。（4）孔府家集团“建立二级批发商档案” 的目的是摸清网络，适当时机采取适当策略，弱化或消除一级批发商的严重欠款问题。　

   请您设计一个解决问题方案。　

   分析：酒水企业在开发新市场时，在销售网络的建立上往往选择多层次批发，通过批发商零售商将产品卖到消费者手中，在开发初期慎重地选择几家信用较好实力较强的一级批发商，并在销售政策、价格体系、促销广告和人员培训上给予支持。然而当这批批发商的实力逐步强大时，批发商又会从货款回收、价格谈判、终端销售和服务要求反制于厂家。例如上述案例，A地的5家批发大户占有孔府家酒在A地75%的市场份额，而且控制着32家二级批发商，但欠款非常严重。这时对厂家而言，试图加大清欠力度，减少应收帐款比率，又怕因力度过大而失去75.6%的市场份额。孔府家可以借鉴以下处理方案：　

   （一）加大清欠力度，以能继续保持与5家批发大户的合作关系为前提；　

   （二）运用各种方法，接触走访二级批发商，并全面了解二级批发商的资信和经销能力；　

   （三）在适当时机，将二级批发商上升为一批，增加一批的数量和比例，并逐步放弃赊销政策；　
（四）要求二级批发商向厂家上报销售台帐，以此作为对一批返利的依据，真实地了解一批的月销售情况；　

   （五）通过债转股，将一批欠款严重的一级批发商转为控股公司。　

   案例6：

   小张在A地长期从事销售工作，经过详细的调研和与顾客交流，小张发现如果研究一种“以玉米为原料，340，外包装以玉米黄为主色，价格为2.40元，目标市场为农村中青年以上男性”的新酒会大有市场。所以他决定向集团领导和研发部写一份新品开发建议书。小张的新品开发建议书应包括哪些内容？　

   分析：企业的竞争力离不开新品的开发和创新。这是一个典型的技能训练案例。农村中青年男性是白酒消费的主流市场，但农村整体收入不高，价格不宜定得太高；而且在农村市场中，以大米为原料，价格为2.40元的白酒刚好填补中档酒空白。小张的新品开发建议书应包括以下几个方面的内容：　

   （一）立项，阐明开发新品的必要性；　

   （二）全面而详尽地分析白酒市场的现状，包括竞争对手、市场细分、市场份额和产品分析，为新产品寻找和确定一个区隔市场；　

   （三）对本公司的优劣进行分析，主要是产品结构和单个产品的竞争力分析；　

   （四）分析新产品的优势和可能的市场前景；　

   （五）作出新产品开发预算初建议。

   在此,一并感谢济南北洋管理咨询公司和孔府家集团的大力支持。　

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