叶茂中：广告人应该为奇迹而活着

广告人应该为奇迹而活着

叶茂中

有些公司认为，广告要看长远。在我看来，短期目标与长期目标、生存与发展之间并不矛盾，没有生存就谈不上发展，我们不能为了将来牺牲现在。打个比喻，外资客户好比体格雄健、能量储蓄大的骆驼，本土客户好比体态娇柔、天性瘿弱的小兔子，如果用骆驼的生存方式指导小兔子，小兔子走慢一步一定会被吃掉。只有用对待小兔子的方式对待本土客户才是最适合的。长远目标不能当饭吃，对小兔子来说先解决眼前的生存问题是才大计。同理，本土广告公司如照抄国际广告公司，结果一定是失败。原因是，国际公司的客户主要来源不是中国客户。既然我们不是骆驼，那么小兔子只能依照小兔子的生存方式。这类似于毛泽东打游击，如果生搬硬套德国正规军那套，肯定输。我们广告公司只有让客户赚到钱，才能养活自己。

广告人的目标只能设定一个——帮助客户成功地销售产品。拿奖应该成为我们的目标，而不是目的。广告人谁都想既卖得好产品又能拿奖，可是实际上完成一则广告有三个离不开的因素：广告人、广告受众、客户，只有这三个因素完美结合才能达到既能卖好产品又让人叫好的作品，实现的难度最大。所以，“卖好”是广告的唯一前提，至于说能否拿奖只能看造化。

要想成为伟大的广告人，你必须与众不同。

广告人应该为奇迹而活着

如果广告不能帮客户创造“卖好”的奇迹，那么就失去了广告本身的意义。广告，实际上就是你死我活的战争，目的就是消灭竞争对手，胜利者只有一个。这是一个伟大的职业，它的伟大建立于可以创造奇迹。如果广告不能再创造奇迹，那么所有从事这个职业的人都在诋毁和侮辱这个职业。广告公司需要天才、艺术者、科学者。因为广告是知识综合体，需要爆发力。过去，奥格威、李奥贝纳那些广告英雄，他们在创业之初无不在创造奇迹，并以帮客户创造奇迹而洋洋自得。现在的广告业却充满了欺骗，很多无能的人喋喋不休地提倡做“安全、长线”的广告，在广告书、广告公司制造假象蒙蔽后生。中国，大多数本土客户正在创业，象小兔子一样寻求生存和发展，广告公司帮客户打江山一定比坐江山难。创业一定最难，如果有人只把守业当作主要工作，那么这个公司是不能干的。再大的企业家也需要创造更大的威力和奇迹。那种站在大树底下说“我们不需要创造奇迹”、只追求自己一点点业务增长就满意的论调纯粹是对客户与广告人的欺骗。因为他们不敢冒险，求的只是“安全”。很可惜，广告界许多有潜力的年轻人大脑正在被这种论调腐蚀。

人生总得玩一次命

广告为奇迹而做。广告这个职业适合自虐倾向的人，不想好好过日子、跟自己过不去的人最合适。因为这个职业会不断地在挫折之中不断地产生成就，二者相互交错。别相信任何一本书里告诉你“该如何放松，怎样想创意”，这些都是胡扯。你最需要的是在想创意的时候钻入一个封闭的空间，跟世界失去所有的联系，脑袋里只有这个创意。至于说，你人生的经历应该是在你进入这个封闭空间之前早就应该经历过，而不是在需要做创意的时候才去体验。

我们找的人，就是那种愿意对自己残酷、不想好好做人、愿意玩命的人。我们就是请人来玩命的。我对员工说的最多的一句话是“人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命。”你首先判断一下自己是否正处于人生的某一阶段？答案肯定只有一个——是。所以，你对生命负责的态度就是玩命。为什么？因为人的一生总得玩一次命。你必须对自己残酷一点，别人才会对你好一点。反过来，你对自己好一点，别人就会对你残酷一点。你仔细想想，是不是这个道理？

我们要的不是人

我们强调集体，你能投入和享受的是集体固有的文化。我们的创作人员得准时上班，没有特殊待遇。因为我们有许多做销售出身的营销人员，大家经常需要碰头开会。我们更不允许做创意的人随便出外，大家必须呆在公司想，哪怕是一天一夜。如果你认同上述观点，那么我们就会对你的能力进行试用期的考核。我们不强调面试，注重的是试用。以本人为例，过去的我根本找不到工作。所以面试很难真正判断一个人的能力。只有三个月试用过不了关的人，才会被残酷淘汰。

我们考核你什么？我们要的不是人，而是狼。我们对人的选择首先是具备“狼性”。为什么说是狼？狼是动物界里唯一在高速奔跑时还在得思考的动物，而其他动物在奔跑时是不用脑的。广告业非常需要狼一样的人，客户的事情来了，你必须在很短的时间爆发性地产生创意。我们的广告观强调“引爆市场”，因此小资情调的人不适应我们。实际上，有不少找了其他知名公司做了非常完美的广告片的客户找我们。原因很简单，客户觉得能“引爆市场”的广告威力更大。

有很多同行可能认为，我们服务的客户没有电视、手机、汽车等高消费产品。但我们认为广告公司应该有自己的原则，广告不是做给同行看的，也不是做给准备或将来找我们的客户看的，而是做给我们现在的客户。做“引爆市场”的广告难度最大，“引爆市场”类同于帮客户打江山，如果没有打下江山为前提，根本没后面的守江山可言。所以，我们需要的员工必须得有自虐倾向，如果没有自虐倾向的人建议你最好别做广告。因为广告是你正参与的一场市场营销战，是看不见硝烟的市场战。你如同一个当兵的战士，你不可以充满小资情调地在战场上吹口琴，而应该随时扛着枪冲上去。想不出创意你就应该抽自己，在内心里骂自己：我太无能！你既然扮演战士这个角色就应该义无返顾地胜任这个角色。

做广告必须说“人话”

我们的广告语和其他公司的风格不同。“地球人都知道”……很多广告人觉得不够专业，这没关系，因为我们的标准是：广告必须说“人话”。我们不提倡所谓有文化的“畜生话”。许多消费者对十大广告语“男人就应该对自己狠”印象深刻。虽然，有许多同行不知道好在哪里，但是李连杰拍这个广告的时候，他树起大拇指很有感触地说“好！这句话好！”。他说他人生的三个阶段是：练武、拍少林寺学做演员、去香港学习粤语、闯好莱坞学习英文，每个阶段的挑战都在对自己“狠”，“不狠”他就不会有今天的成就。所以，在我们这里做广告，你必须懂得说“人话“。我们所提倡的“人话”是必须把自己放在说人话的环境里说话。说“人话”的好处是，让消费者感到亲切、朴实、安全。这主要受王朔与崔健的影响。王朔的小说，大家看后，感触最深刻的就是两个字“别装”。还有崔健，他就是我学写广告语的老师。他的歌词“我没有钱、也没有地方，我只有过去”、“一无所有”，这就是在说大家都听得懂的“人话”。崔健的魅力是他歌词里的“人话”，所以他是那个年代唯一有能力在万体馆开演唱会的人，他所创造的奇迹其他人根本做不到。

广告人应该创造奇迹而活者。我认为只有像战士一样“高度警觉的人，随时枕着枪睡觉的人、一有动静就准备射击上膛的人”才能“引爆市场”创造奇迹，才适合做广告人。那种说：稍微等一下，要去洗干净脸、穿整齐衣服、梳好头，再慢条斯理地听一段音乐才做广告的人，是不适合做广告的。

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