真工夫的“叶茂中“误区

     到目前为止，国内快餐行业的局面大体是这样的：一个近2000亿容量的市场，仅肯德基、麦当劳两个洋品牌就占据了20%的份额，而其余部分则被近80万家中式快餐企业瓜分，一直处于群龙无首的状态。

     这难免让人联想到中国的“东亚病夫”时代。不过，那个时代的霍元甲功夫，还是让中国人扬眉吐气了一番，乃至让围观看客大叫“好耶！”(广东语)历史总有惊人的相似。近年来，携李小龙身影（“功夫龙”）的“真功夫全球华人餐饮连锁机构”的横空出世，也让我们体验到了那种大叫“好耶”的爽。

     相对于麦当劳（目前在中国有700家分店）、肯德基（目前在中国有1400家左右），真功夫目前的实力确实还很小（只有129家直营店），但这并没有成为真功夫放弃抗衡前二者的理由。相反，针对洋快餐“不营养”的“七寸”，真功夫近年来频频展开了攻击：先是通过“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎洋快餐加入营养快餐行列”的广告，摸了一下洋快餐的“老虎屁股”；然后“哪壶不开提哪壶”，公然祭起了“封杀油炸食品”的大旗；最后更是在一些城市的选址上与麦、肯展开了贴身肉搏——最近，真功夫又以“真功夫打入广园新村”的“嚣张”口号，在广州广园新村前肯德基的原址上新开了一家分店。

    一系列攻击无疑让真功夫赢得了许多眼球乃至喝彩。更经典的是，真功夫的一套“拳脚”已经打得麦当劳、肯德基坐卧不安，乃至被后二者列入了黑名单。据真功夫公关部经理郭帆透露，麦当劳、肯德基现在如果要和某一物业签订合约，往往会在合约里同时要求后者不得将其周边物业签给真功夫。

     那么真功夫跟洋快餐巨头叫板的底气到底在哪儿呢？

    “蒸”出来的功夫

    “中国自古以来就推崇健食补养生，加之近年接连发生的食品安全危机，让中国人对餐饮安全和营养更加重视。”郭帆告诉记者，而中式快餐在消费者印象中一直是“不干净、街边摊、低档”的形象，这正是真功夫的品牌定位要尽力回避的。基于这些判断，真功夫最后将自己的品牌核心价值定位于“营养”，而在档次上将自己锁定为中高档，以与其它中式快餐对手形成区隔。

     不过，营养似乎是一切食品的终极诉求，并不一定能够真正将真功夫与其它快餐区隔开。因此，真功夫似乎还得对“营养”诉求进行深挖。“中国人都认为‘蒸的东西比较营养’。”郭帆进一步解释道，这种认可尤其在岭南人的心目中更是根深蒂固，他们甚至在潜意识里把“蒸”等同于营养。因此，“蒸”成了真功夫表达“营养”的最好方式，“营养是蒸出来的”也成了真功夫的品牌口号。

     真功夫更让人叫绝的“功夫”，据说是实现了“标准化”。“真功夫应该是中国内地首家进行中式快餐标准化操作的企业。”真功夫董事长蔡达标曾经自豪地表示。

     众所周知，中式快餐要做大规模，加快发展速度，就必须解决好标准化问题。由于西式烹饪的过程易于规范，每个操作环节都能设置严格的标准，员工只需按部就班地执行每个量化细节，因此，标准化是西式快餐长项。然而，中式快餐却由于量化问题，一直没突破标准化的瓶颈。不过，蔡达标却于1997年，通过首创的“电脑程控蒸汽设备”，在“蒸”上找到了中式快餐标准化的突破口。而这个标准化给真功夫带来的直接的速度效益就是：“80秒钟完成点餐”。

    “‘蒸’解决了中式快餐标准化的问题，同时，我们又把‘蒸’的工艺提炼为真功夫的卖点。‘蒸’是一个大创意，我们要一直坚持下去，就做‘蒸’的专家。”无论是在标准化上，还是在创意上，主导真功夫品牌规划的广告专家叶茂中一直对“蒸”功夫赞誉有加。

     于是，一边是清晰的“蒸式营养”定位，击中了洋快餐的油炸软肋，一边是标准化的突破，弥补了相对于洋快餐的“规模”、“速度”软肋。凭着这一攻一守的功夫，也难怪真功夫跟洋快餐们动起了真格儿。

    “传播”出来的功夫

    与真功夫的火爆形成鲜明对比的是，真功夫的前身——“168”、“双种子”两个品牌——却只能用“惨淡经营”来形容：两者虽然总共发展了近8年，却一直默默无闻。不过值得注意的是，其实早在168时代，蔡达标就将“蒸”功夫发明出来了。也就是说，所谓真功夫的核心价值，即“蒸式营养”早在168时代就已经具备了。但一个不可回避的事实是，即使到了双种子时代，这种核心价值也并没有为品牌带来质的飞跃。

    与168、双种子相比，真功夫身上发生了两种明显不同的变化：一是价值诉求更加单一。据叶茂中传播机构策划人员介绍，当时双种子品牌的核心价值相当不确定甚至模糊，不同的人对它有不同的联想，如“美味的”、“开心的”、“蒸的”、“健康的”、“营养的”等；而真功夫的核心价值被鲜明地定位为“蒸的营养”。二是用于价值表现的品牌要素更加具象、有冲击力，而且关联度高，想像空间特别大。真功夫的全称“真功夫全球华人餐饮连锁机构”更是让人感觉其规模之大（全球）、源流之长（华人街）与文化之重。真功夫的LOGO是妇孺皆知的中国功夫的象征——类李小龙式的头像，给人的联想是“亲切、健康、活力”等等，它们无不与“营养”有着或远或近的关系；而以上两个要素，连同真功夫广告口号——“营养是蒸出来的”，更是相交相融，共同向消费者提示着真功夫品牌的核心卖点与区隔：蒸（真）的、中式的、营养的、健康的。

    两种变化恰到好处地解决了真功夫“说什么”与“怎么说”的问题。“相对于以前两个品牌，真功夫的标志更加突出了，诉求更集中了。” 广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙评价说。而且，更与众不同的是，真功夫在上市之前，投入了大量的广告宣传，进行了广泛的传播。真功夫刚上市的时候，借足了周星驰的《功夫》势头，后来更借着李连杰的新版《霍元甲》，占尽了风光。在目前广告传播竞争尚弱的中式餐饮行业，这种敢为人先的大规模广告策划与传播，无疑给真功夫带来了巨大的边际效益。

    其实，以上这些传播载体还只是显性的。通过与洋快餐几番“真刀实枪”的近距离格斗，真功夫更借助“华人”、“中式”这种民族血缘自我认同的微妙心理，将自身与消费者紧紧地绑在了一起：这是真功夫更“毒”的隐性传播手法，自然也收到了润物细无声式的深层传播效果。

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