中国特色的企业危机管理之：曲线也能救国

   企业危机案例：

    2005年9月,几个自主品牌的中国汽车首次走出国内参加国际性的展示活动，在创新中国年的节拍下一度被吵得很热闹，也让某些勒紧裤腰带参展的企业抱着过高的期望值。

    然而，9月中旬，由国外网站传到国内一个爆炸性的消息:由ADAC德国汽车俱乐部公布的检测结果,“NLFL（参展的一家中国企业的SUV汽车品牌，为化名）是20年来所做测试中质量最差的车！”此消息在德国的各大新闻媒体竞相传播，其中包括德国著名的南德报、最大的新闻电视台NTV都对此进行了报道。他们拿出了“铁”一样的检测大棒——正面碰撞测试：在仅仅64KM/H的情况下，车子完全损坏，司机没有任何的生还机会——死亡！

    两天内，德国的媒体纷纷报道“开中国车有生命危险”，荷兰报纸也把“开中国车很危险”放在了头版头条。NLFL的事件虽然是率先发生在德国媒体，但是由于互联网的国际性、无边界性，不可能像过去那样被掩盖遮挡，传到中国不过是两三天的事。

    这一消息FL公司（生产NLFL的中国汽车厂家）当然先一步获悉，他们在欧洲有经销商啊！危机管理团队里的核心成员一致认为，这是一场大仗，一场恶仗，是一场有风险的仗，但也是一场刺激的仗！在危机公关中，牵涉到质量问题的危机公关是最难操控的，也是最具风险的。还有一点，汽车产品与快速消费品的区别还在于，推新品的速度显然没有那么快，对于汽车，一个新的生产线、一个新车型的模具都非一日一月之功,往往是几年筹备的结果。

    在双方组成的电话联席会议上,危机管理人员分析,正常的应对只有两条路：

    第一条路是承认汽车质量有缺陷，立即召回。在海外售出不到400辆，在国内的召回更简单，不就是送一桶润滑油嘛！这也是一个积极的正面回应啊!汽车召回对于国外公司早已不是什么新鲜事，但是对于国内汽车品牌依然新鲜，对消费者来说，召回依然能够局部体现其品牌的责任感。但是这一条路有着巨大的缺陷。因为购买越野车的消费者，不是街头赶时髦图新鲜的小姑娘，也不是普通的工薪阶层，购买SUV的往往都是汽车的发烧友,他们对汽车都是“明白人”，对事件的认识也是比较专业的、理性的，召回后的销售影响太大，因此，并不十分可取。

    第二条路是，在当前的背景下，有一些东西是“诡秘”的，这为曲线救国提供了可能性，特殊的背景性足以把国内的舆论导向“阴谋论”或者叫阳谋论——为什么测试结果在法兰克福车展期间公布？为什么这样一款受中国市场认可的中国汽车第一次到欧洲就遭遇“特别”的待遇？

    基本内容包括:从前一阶段中国和欧洲的纺织品争端看来，中国制造以其高性价比赢得了不少的消费者的青睐，也引起了欧洲制造商的警惕。随着世界经济全球化步伐加快，中国日益成熟的本土汽车企业将加入国际竞争中，在知识产权等各方面受到质疑也是很正常的。可以推测，这样的行为不过是枪打出头鸟，FL汽车动了欧洲市场同类产品的奶酪。FL汽车在国内是接受过中国的相关部门检验的，需要争论的无非就是：一个企业的产品达到60分为合格还是达到90分为合格的问题，以及消费者应该如何评价这个测试的问题。

    还有一个显著的问题是,汽车产品的特殊性,其安全性之所以牵动如此多的神经，是其关系生命。而鉴别汽车安全性高低最直接的方法就是汽车安全碰撞实验。中国目前采用100%正面全接触式碰撞实验，这种正面碰撞实验现在在国际上也是较为先进的。增加侧面和后面碰撞实验是为了全方位地、更好地了解汽车在进行碰撞实验时的状态，从更多角度了解汽车在高速情况下可能发生的一切情况。据了解，关于我国侧面碰撞乘员保护要求的强制性标准专家们讨论研究已经有两年多，但国内至今尚无侧面标准。

    通过反复分析认为,引导舆论有一个艰巨的任务，就是要准备充足的炮弹，而且要在同一时间、同一地点密集地发布。也就是要准备充足的稿件、充足的网络言论，并在最快的时间通过网站、平面媒体出去。利用这些言论，形成有层次感、有递进关系的言论，使舆论按照预期的方向发展。

    危机管理人员同意了第二条路,这是条可行的路,也是唯一可以选择的路。同时,另一条暗线必须着手准备,悄悄进行,那就是准备在欧洲德国技术检测协会（TUV）进行FL车碰撞测。前面的步骤就是止痛药,使得企业大厦不至于轰然倒塌,后面的测试成功举行发布会等步骤才能给消费者一个相对满意的交代。经过一番艰苦的准备后，评论文章像炮弹一样向外发射。一夜间，人们在很多媒体上见到了如下的典型观点，颇具“杀伤力”、“感染力”：

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