决定耐消品牌快速成长的6种力量

耐消品是耐用消费品的简称，它涵盖了家用电器，家居，手机，IT，汽车，房产等6大行业，因为购买频率和用途的不同，有别于快速消费品的品牌提升和快速成长，耐消品牌的快速成长之路有自己独特的方式和路径。致力于实现耐消品的品牌打造，首先要了解并且掌握决定耐消品牌成功的6种力量。

只有认识并且把握了耐消品牌成长的本质因素，内在规律，才能够因势利导，让耐消品企业实现脱胎换骨的成功增长。

第一种力量：设计

由于耐消品是消费者几乎每天都要面对的，因此形象的特色和能够打动人是耐消品能够吸引消费者爱不释手，留连忘返的关键所在，这种设计分为几个方面：

A.品牌形象设计

耐消品在实现差异化价值的同时，为消费者带来足够的安全感和品质感是最重要的，因此，对于耐消品牌的形象力度设计的大气，张驰有度。过于强调品牌的技术感，将会抹杀耐消品作为日用消费品的特征，但是过度的流于所谓时尚，又会少了耐消品超过1年以上使用的耐用的特征。

因此，耐消品牌的品牌形象必须要符合耐消品本身的特性，既要给消费者充分的技术和品质保证，又要让他们感到真正的人性关怀！诺基亚作为手机行业的第一品牌，在近10年的时间内没有被任何一个竞争对手超越，“科技以人为本”是它的品牌核心，这与诺基亚始终关注技术和品质人性化的专注与坚持密不可分的。因此，诺基亚成功了。而且始终处于绝对的领先地位。

B.产品形象设计

对于耐消品牌的产品形象，在一个保证基本的功能和用途的前提下逐步提升产品的个性化和科技感是耐消品牌未来的一个必然发展趋势。三星公司的手机在功能上基本无法与诺基亚或者是索爱相提并论，但是创新的产品外观为三星手机赢得了行业黑马的荣誉，三星公司在短短的3－4年的时间里，轻松的实现了从不知名向世界第三大手机制造商的跨越，在某些区域甚至一度超过了作为手机大佬的MOTO，这跟三星品牌坚持了个性化、时尚化手机设计方向有着必然的联系。

因此，运用最新的设计软件，寻找到第一流的设计师，创造出与众不同、令人叹为观止的产品外观和产品形象，是实现耐消品牌脱颖而出的关键所在，中国的手机品牌在进入手机行业的时候，虽然一开始又是请明星代言，又是广告轰炸，但是后来却80％早年夭折，这些品牌不注重独特的产品形象设计，按照耐消品牌自身的规律规划自身的品牌，盲目的急于求成是快速失败的根本原因。

第二种力量： 技术

技术领先容易获得产品使用和功能的领先，因此，对于耐消品自身的技术含量的持续提升往往影响品牌的快速成长。索尼和爱立信在合作之处，索爱的诞生非常不被看好，因为当时索尼的手机基本上属于不入流的杂牌，而爱立信手机则由于产品设计的落后而连年亏损，整合这么两家文化背景有很大差异的跨国企业存在着不言而喻的难度，但是新的索爱公司却凭借着两家企业原本就具有的娱乐和通信技术的领先优势，成功的打造出了娱乐手机的第一品牌，超越了原先诺基亚所宣传的诺基亚的游戏功能的卖点。

根据消费者的需求趋势和现在的特点，形成并且注入有自身特征和优势的个性化技术，从而为消费者提供超越竞争对手的技术应用和感官享受，包括产品使用之外的附加功能，这是耐消品实现持续、快速成长的必然因素。

包括家居、家用电器、IT和汽车对于新技术的投入和专注，都会对品牌的成长产生积极的影响。英特尔遵循了每18个月CPU的运算速度都要增加一倍的定律在长达近20年的时间里让英特尔远远的超越了竞争对手AMD，但是当体验为王，应用时代到来的时候，英特尔还在固守高运算速度和高价格，而忽略了技术领先的根本在于不断的提升和丰富消费者的体验感受，而且忽略IT普及时代，大众和电脑厂家对于保证使用前提下的成本下降要求，因此在很多区域出现了市场份额的大幅缩水。这说明了技术的领先所带来的成本的增加应该以实际的消费者评估为代价，否则盲目的追求技术领先，往往高处不胜寒，在消费者眼里造成费力不讨好的过火形象。

正如卫浴产品盲目的追求所谓的技术含量，而忽略消费者对于卫浴的使用体验，即使这样的卫浴能够具备健康、保健的功能，或者超出了大多数目标消费者的价格期望，这样的新技术是没有生命力的。

第三种力量： 产品/品牌的品质

耐用消费品的售价很多时候要远远大于快速消费品，因此当消费者选择的时候，在品牌和技术处于同一水平线的情况下会更加关注，甚至挑剔产品和品牌的品质。产品的品质是满足购买之后的实际应用，是物质的满足，而品牌的品质则是满足购买的心理期望。因此，在产品的售前，售中和售后，以及1－2年的使用过程中，产品都应该表现出与众不同的品质特色，这样的品牌才会打动那些特别挑剔，追求完美的消费者。这完全有别于普通的快速消费品。

对于品牌的品质，许多耐消品企业不是很关注，这里的品牌品质，实际上包括宣传品的品质，形象设计的品质，店面的品质，产品展示的品质，导购人员的品质，厂家说明书的品质，所谓的品质其实根本上是一种态度或者是符合标准，在不应该有瑕疵的地方暴露出瑕疵，在一个需要关注细节的地方忽略了细节的完美，这都会让前期品牌的打造和包装失去应有的意义。

解决品质问题，关键是要制定出品质的执行标准，包括产品生产，运输，销售，售后等环节，还包括品牌的传播，与消费者接触的所有环节的控制标准，没有系列化的品质标准一丝不苟的执行，耐消品牌提升将会异常的困难。

第四种力量：体验为先

体验两个字看起来非常抽象，但是进到产品的展示区域或者专卖店里，消费者看到的店面陈列，形象物的展示，色调的冷暖，用手触摸到的产品的表面，与品牌的导购交谈，观看介绍品牌的影音碟片，使用产品的一点一滴的感受，产品送到家里安装之后的初次使用，产品演示过程中的噪音大小等等都是品牌给与消费者的体验。这是决定消费者对整体品牌最终印象，并且影响消费者做出购买与否决定的关键所在。因此，体验为王的时代到来并非危言耸听，而是言之确确。

品牌的体验根据产品不同，追求的重点也不同。比如家居所追求的体验应该是首先是舒适，其次是实用，再次是体现个性（尊贵、与众不同，简洁等），瑞典的宜家家居所推崇的是北欧的简洁之风。而吉盛伟邦的家具所体现的则是奢华，富贵，舒适。因此，品牌的体验必须根据自身的目标细分群体而制定出差异化的体验过程和体验核心价值。

把所销售的产品转变为消费者的品牌体验是耐消品成功的关键所在，掌上明珠卖的不是床，而是躺下的舒适感受，联想卖点不是电脑，而是上网的感受和国际化品质，科勒不是卖卫浴的，而是家居装修的解决方案等等。

现在更多的耐消品牌为了提升自身形象，实现差异化价值体验，更多的选择专卖店或者产品展示中心，体验店作为增强与消费者沟通，争取顾客的主要策略，但是目前的体验店在硬件方面存在着细节不足，核心价值不突出，客户感受延伸服务，现场传播不足等缺陷，而联想在国内就很少看到类似诺基亚和三星的客户服务中心的体验店，无疑，这将会制约品牌的快速和健康成长。

另外目前耐消品牌体验战略另一个不足则是对于公关活动的忽略或者轻视。对于相当一部分属于大宗物品的耐消品，即使你的产品再有特色，但是消费者对于一个陌生的品牌来讲，总是存在着隔阂和顾虑，没有事先双方关系的轻松和密切沟通，让消费者放松对价值2000－3000元的产品品质和性能担心，要实现快速成长是很难的。

第五种力量：售后服务

与耐消品牌非常热衷于售前，售中的服务不同，售后服务往往被不少的经营者视为麻烦事情，因为钱已经拿到手勒，还要去付出额外的精力和人力，甚至财力，简直是从身上割块肉下去。因此，每到售后服务的时候，要么平时说着重要，做起来应付，要么就一再推脱，支支吾吾，反正是10个当中有7、8个不同，国外的品牌专家对于中国品牌的整体评价就是中国品牌过分的关注广告和价格，但是对于公关活动和客户服务却投入太少。其实产品销售出去才是真正的品牌体验的开始，因为前面的程序和场景都是你事先设计好的，消费者还不可能对你产生真正客观的体验和发自内心的评价，就是在他看来你这些套路无非是在演戏，不知道已经排练的多少次。但是对于后面在没有你刻意控制和影响的情况下的自然而然的服务体验才是你品牌真正的内涵所在，因此，难怪中国有一半以上的消费者在购买了产品之后，进到售后服务环节会大呼上当！发誓以后再也不买这个品牌的东西了。

对于售后服务，由于耐消品品质很多时候是不可能象在市场买青菜一样可以用手和眼睛马上可以看穿的，因此，售后服务是实现品牌不断传播，打消消费者品质顾虑的最好的方式，即使前期有品质的漏洞，在这个环节完全可以通过人性化关怀和标准化流程，能够变被动为主动。变口仗为口碑，关键是对顾客的需求和反向有足够的反应空间和够快的反映速度。

在国内购买XX品牌的空调之后，遇到了不制热故障，当打完售后服务电话，对方的售后维修人员上门之后竟然说了一句“千万不要买这个牌子的空调，质量就是不好”，所以，这样的售后服务反映了品牌对于售后环节的控制力和影响力是那么的差，既支付了售后成本，又得到这样的反效果，这样的品牌是很难获得健康和持续成长的。

第六种力量： 个性化

现在整个世界的趋势是一切都在成为快速消费品，因此，耐消品也逐步的开始具备快速消费的某些特征，尤其是伴随着消费者购买力的提升，原先4－5年才更新一次的卫浴，家电，现在不到两年的时间就要考虑重新购买的事宜。甚至对于一部分人来说，简单到因为喜欢而冲动购买价值不菲的事情已经司空见惯。另外，这个世界的人已经越来越独立，离婚率的提高，单身群体的增加，等等，崇尚个性化，提倡做回自己的一个时代正扑面而来。

麦当劳说“我就喜欢”，虽然是垃圾食品，但是你管不着我！你的观点也不要来影响我！这就是一种品牌个性。品牌个性服务于消费者个性。居住在北京的人装修房子为了购置一套自己喜欢的灯具，宁愿从北京乘飞机飞到上海，买好之后再飞回北京，原因很简单：因为喜欢。

所以，对于耐消品来讲，如何调整自己的产品风格和品牌传播来主动的迎接个性化浪潮的到来，显得非常重要。耐消品的个性化因素有三种途径——

A． 针对高端人群或者特定人群，开发非主流产品，比如德国的双立人推出了价值20万元人民币以上的刀具，虽然不是每个人都买的起，但是却树立了双立人作为刀具霸主的品牌形象；

B．同样一个产品给消费者以更多的颜色选择，诺基亚可以不断的变换手机的外壳也是对个性化的迎合；

C．特定产品系列时为了引起某一部分人群的关注，可以选择具有某种特质或fans的明星，这样突出明星的个性化，也就突出了品牌的个性化，从而赢得特定人群的喜欢和认可。联想在德国世界杯期间聘请了世界足球先生小罗作为自己的形象代言人，在全球范围取得了比较明显的品牌提升效果。

耐消品牌可以实现象快速消费品一样的快速成长，关键中的关键是我们要把握住决定耐消品牌成长的最关键的6种力量，如果企业认同，寻找专业的品牌策划机构完全可以创造出一个又一个的奇迹来。

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