一张小卡片创造的传奇——向“忠诚教父”特易购学营销

   一、在观念上对顾客没有真正的重视
 
    技术手段、消费环境等因素或许不能忽视，但忠诚计划成败的关键还在于对顾客的真正重视与否上——不仅是顾客对商家的忠诚，商家更要对顾客忠诚。有了这个核心，其他所有行为的改进都不过是它的表现形式而已。
 
    特易购的经营理念是“为顾客创造价值”，在行动中它也确实这样做而且做到了，俱乐部卡的推出是为未来更好地了解顾客，然后加深与顾客的联系。所以对于顾客来说，特易购是他们自己的特易购，由此大大提高了顾客的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感）。相比之下，我们那些实施忠诚计划的零售商，又有多少真正尊重顾客，并以顾客价值为营销的出发点呢？按照对等原则，你不把顾客放在心上，顾客当然也谈不上要对你忠诚。本土商家可能也掌握了自己顾客的一些情况，但只是把这些数据当作一个工具，以向顾客推销更多的东西。在投机心理的怂恿下，他们不惜打着忠诚营销的幌子，耍弄各种小聪明，试图把更多的顾客“忽悠”进来。返券是我们最常见的一个花招，比如商家说买100返100，先不论他们对返券日期、适用商品的限制，价格的猫腻就让顾客“雾里看花”：平常99元的东西，现标199；平常199，现标399，依此类推……就算你使用现金券，也占不到半点便宜。没有人愿意被愚弄，也没有人那么容易被愚弄，最后这样的忠诚计划就成了零售商们的泥沼，欲罢不能。
 
    忠诚营销是一个战略，而非临时的促销手段。如果商家不弄清投入与回报的因果关系，不能在心态上摆正自己与顾客的位置，仍然急功近利地去推行所谓的忠诚计划，最后吃亏的只能是自己。
 
    二、在行动上故步自封、不思进取
 
    源于对顾客发自内心的忠诚，特易购对俱乐部卡数据进行了深度分析、利用，这种数据挖掘技术甚至把沃尔玛也比了下去。“沃尔玛是个了不起的采购者，而特易购是个了不起的销售者。”在充分了解顾客的基础上，特易购相对原来的零售业忠诚营销进行了持续的革新：简化积分规则；对会员分门别类；突出最有价值顾客；拓展相关新业务；有效降低成本；将回报持之以恒……这一系列行动之后，特易购与其他大超市拉开了距离，并真正赢得了顾客的忠诚与尊重。
 
    而在目前本土零售商的理解中，忠诚营销可能就是给顾客提供价格上的实惠，然后吸引他们重复光临；而不是努力加强与顾客的沟通，更好地满足其需要，从而赢得顾客的信赖与垂顾。观念上的认识不足导致了他们行动上的懈怠。所以我们不难看到，在本土零售商推出的忠诚计划中，他们收集姓名、地址、年龄等最浅层的信息，以用作邮寄促销函件的依据，对顾客的消费形态、消费心理则几乎一无所知。零售商们似乎也没这个兴趣。对顾客的无知，导致了本土忠诚营销模式的千篇一律——大都逃不开价格折扣、会员卡积分这两种。而其内容也基本谈不上什么针对性与差异性，一般顾客与核心顾客的回报除了折扣并没有太大的区别，最后的落脚点无非是告诉顾客“来吧，我给你省钱”，所谓的忠诚营销某种意义上变成了一种贿赂。没有任何个性、任何新意的忠诚计划，自然难以对顾客产生吸引力。
 
    还有些零售商对忠诚计划可能遇到的困难预期不足，凭一股热情仓促上马。结果空有一个忠诚计划的架子，实际运行中漏洞频频，要么会员卡积分被遗漏，要么回报无故被延迟或减少，要么就是规则过于复杂让顾客无所适从。久而久之，顾客对忠诚计划就产生了无所谓的心理，即使手里有会员卡也不愿拿出来了。想想看，我们每个人申请过多少张会员卡，又用过多少次呢？
 
    商家吸引顾客的初衷不能达到，原来的投入也付诸东流，结果挫伤了这些零售商推广的积极性，忠诚计划变成食之无味、弃之可惜的鸡肋，就更不用说去改进、创新了。
 
随着市场竞争日趋激烈，顾客的选择性进一步加强，忠诚营销被越来越多的商家用来树起竞争壁垒的手段。“忠诚教父”特易购的实践再次提醒我们，不去盲从跟随市场领导者，而是满足顾客要什么并持之以恒地保持对他们的尊重，那你就成功了。简单地说，忠诚营销的关键就是找出企业的核心顾客并为他们提供价值。本土零售商们，你们什么时候能真正做到这些呢？ 
 
 
     爱成 北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2005年中国十大策划案例奖获得者，2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有畅销实战著作《心智战》、《疯狂策划》和《卖脑传奇》，最新专著《脱胎换骨》、《品牌革命》和《新营销精神》即将出版。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。在《中国经营报》《销售与管理》《广告导报》等十多家专业媒体上已公开发表专业文章230多万字；全案主持和正在主持欣龙控股（洁之梦）、仕奇定制、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；爱成还是 “aichn广告测试模型”创始人；身兼四十多家企业营销和品牌顾问职务。  E-mail:aicheng126@126.com，电话：13911006869。网址：www.aichn.com
 
    王逸凡 北京爱成营销策划机构副总企划师，《国际日化前线》编委，《营销学苑》专家组成员，多家管理、营销类媒体专栏作者。一心致力于心理营销领域的探索，在市场研究、品牌创意、文案写作等方面有较深领会。最新著作有《本土品牌失败案例》，其他作品刊载于《经理人》、《销售与市场》、《国际广告》、《新营销》、《成功营销》、《中国名牌》、《中国经营报》、《中国企业报》、中国营销传播网、全球品牌网、博锐管理在线、中国管理传播网、中国人力资源网等数十家媒体。曾服务的企业主要有LG电子、泰山、福森药业、洞宾酒业、花嫁喜婚庆连锁、六合宴酒楼、之洲木业等。电话：010-85864168-14  13651020200 E-mail：china54@126.com   MSN: china2008@mail.com

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