日化品牌豪门婚姻后的危机

外资的品牌遏制策略

　　近年来，一些跨国公司为了控制中国市场，在与国内企业的合资合作谈判中，往往凭借核心技术要挟中国企业放弃自己的民族品牌，而国内企业为了获得技术上的支持，不得不屈从于这样苛刻的条件。以至中国市场上出现了很多新的国际品牌，而以前的一些耳熟能详的国产品牌就此消失了。

　　跨国公司进入中国，他们虽有铮铮杀气却并没有忽视中国的本土品牌，相反地是他们看到了一些优秀的本土品牌构成的威胁。于是，想通过合资进入中国市场这个契机，遏制对自己品牌构成威胁的中国本土品牌，这是一个“一箭双雕”的市场发展战略。

　　合资双方无不想利用合作的平台把自己的品牌做大做强，而能否达到自己的目的取决于各方在合资企业中的掌控权。本土企业在合资时占有股份往往低于外企，因此丧失了决策管理权，只能眼睁睁地看着自己的品牌慢慢流失而无可奈何。

　　外资品牌根据自己的发展战略，采用不同的运作方式来削弱中方品牌。

　　首先是使原有本土品牌的消亡。由于知名的中方品牌价值较大，外资品牌一般不会买断其所有权，而是以较少的资金买断或租赁中方原有品牌的使用权，借以控制中方品牌。“活力28”在被并购之初约定被德国美洁时独营50年。外资企业买断中方品牌之后，一般会将其束之高阁，使其再无出头之日。　

　　其次是，外企在并购中方企业时会力争取得对企业的控股。取得控股权的外企在制定公司发展战略时往往做出对中方品牌不利的决策，如减少对中方品牌的投资和技术革新、压缩中方品牌产品的产量，对自己的品牌则全力支持。缺乏创新的中方品牌会渐渐失去生命力并最终陨落。于是，中方企业就沦为外企品牌的加工厂。有的外企是在并购之初就取得控股权，有的则是利用中方企业资金不足的弱点，在日后的经营过程中逐步加大自己的资金投入，增加自己的股份，以降低中方所持股份，通过扩股，达到挤股、逼股的目的，最终取得对合资企业的控股权。

　　即使外企不能控股，但他们会利用中方企业的大意和无知，轻而易举地掌管合资企业的销售和促销环节，从而控制了企业的两大命脉。外企会利用渠道来推出自己的品牌产品，并为其品牌大搞促销活动，却将中方品牌搁置一边。没有渠道的支持，中方品牌便无法进入市场；没有强有力的促销，消费者会逐渐将其淡忘，中方品牌就这样渐渐失去了生命力。

　　其实，合资是跨国资本对中国市场的试探和跳板，合资只是一个过程，独资才是一个趋势，跨国资本很清楚市场早晚要自己单独来做。跨国资本对独资一直是蠢蠢欲动的，就拿宝洁公司来说，1988年通过合资进入中国，于1988年在广州和1994年在北京成立两家合资企业，但合资期都只有3年和6年，先后由合资转为独资。在合资期间，都曾经变相把中资品牌熊猫和高富力进行“冷处理”，遏制自己未来在中国市场可能遭遇的竞争品牌，这足以给合资企业的中方以启示。

　　回顾这些年来，中国日化企业所出现的合资悲剧，几乎都是刚开始时得到了部分资金，使自己得以暂时度过了危机，但一开始所追求的技术并没得到，反而将自己的市场和品牌都给丢掉了。

　　合资给国内一些名牌造成的伤痛显然一时难以抚平，在血淋淋的事实面前，人们不得不反思：没有自己的自主品牌，不管是现在还是将来，都注定了会是悲剧的主角。

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