芭比娃娃失宠三大病症

　　情况似乎更为糟糕，新的对手不断加入竞争，IntegrityToys的产品JanayandFriends，TollyTots的GirlsontheGo以及迪士尼的Princessline也蜂拥而至，大举进攻玩偶市场。“市场竞争愈演愈烈”，曾统筹芭比全球市场营销的NancyZwiers说道。“既然Bratz发动了袭击，很显然，其他公司也可以。”美泰当然可以看到这一切，然而它仍然没有采取对策。

　　这就是美泰跌跤的地方，按照顾问们的说法，包括美泰的数位前任经理，其中甚至有BruceStein(1997年至1999年任美泰首席运营官兼总裁)，两个因素使美泰反应迟缓，即内部的重重挑战—这严重干扰了管理，以及公司自身的价值取向—他们不想改变芭比。美泰甚至拒绝了媒体的采访请求，理由是繁忙的商业计划，不能分身，与此同时，MGA四处出击。

　　美泰的自大心理也是原因之一。来自玩具行业协会的顾问JimSilver评论道，美泰没有作出迅速以及有力的反应，它总是认为Bratz会是昙花一现，只不过是另一个不会长久的对手而已。美泰的这种想法是有根据的，例如在1991年，美泰推出全美选美皇后芭比娃娃，大胜孩之宝(Hasbro)旗下推出的有着身材丰满、金发碧眼形象的玩偶系列—美国小姐。相似的，TycoToy的小人鱼玩偶系列开始推出也是不可一世，然而在美泰的人鱼芭比娃娃面前，归于沉寂。

　　然而他们似乎忘了，这是一个全新的世纪，他们总以为时代会变，人们对芭比的热情不会变，“这就是你盲目自大的结果”，资深人士评论道。

　　芭比娃娃的方向失灵症

　　面对竞争，美泰作出的决策失误重重，干扰了它的正确发展。除了反应缓慢、没有及时出售之外，其他策略也不令人满意。

　　因为芭比的风靡一时，美泰前CEOJillBarad志得意满下进行了一系列错误而昂贵的收购，使这家全球最大的玩具生产商股价长期陷于低迷。虽然2000年，前卡夫食品的首席执行官RobertEckert接管该公司，他有条不紊地削减成本，提高存货周转，并改善供应链流程，使马特尔股价曾飙升55%。但遗憾的是，Eckert却始终未能改善美国境内的销售状况，华尔街也开始对此产生疑虑。股价再次出现回落。

　　此外，美泰在新产品的推出上，表现得也不尽如人意，新款设计的风格也有决策失误的嫌疑。比如，在1999年及2000年时，美泰曾推出DivaStarz产品迎合Tweens女孩们不断变化的口味，然而这个举动似乎没什么效果，新推出的DivaStarz虽然有明朗的面部特征以及时尚服饰，但是缺乏充斥于电视与杂志上的刺激、新鲜的流行元素，反响平平；曾在夏季上市的一组名为“Flavas”的街舞娃娃成为许多玩具店的滞销商品，甚至被不满的家长投诉，理由是雍容华贵的芭比变成了街头的妓女形象；而久负盛名的车模系列最新版“HotWheels100”也没有燃起多少男孩子们的热情；2004年情人节，也许是为了吸引注意力，美泰甚至决定让芭比与“相恋”43年的“男友”肯尼分手，引起芭比Fans的悲伤。然而这似乎更令人感觉，芭比大势已去。

　　目前，虽然美泰公司仍旧是玩具行业里的航空母舰，但是谁也不能保证有更强大、更快捷的战舰出现，在市场经济波涛汹涌的浪潮中，美泰似乎“罗盘”失灵，遭遇迷航。

　　解读芭比娃娃三大病症

　　再甜的巧克力，吃多了也会腻。从表面看，是芭比娃娃与Bratz娃娃产品风格的较量。实际上却没有这么简单—芭比的没落，Bratz的崛起，有着深层次的文化因素以及社会思潮的影响，给予人们深刻的启迪。可以看出，美国文化正朝着多元化的种族文化、鼓励追求自我的方向大步迈进，而且流行文化风潮更迭迅速。小甜甜布兰妮早已成为昨日黄花，当红的则是坏女孩的代表琳赛洛涵。美泰忽视了这个价值取向，或者说过度的品牌保护主义、品牌自负心理蒙蔽了他们的视野，没有正确地认识大众的心智，失去了领跑市场的先机。

　　在对手成功上位之后，美泰仍然没有及时采取对策，等到对方形成一定的威胁之后才有所反应，举措却又不力，市场份额被切割，教训可谓惨痛。

　　双M(MattelVSMGA)之争也为市场中的竞争企业上了很好的一课：如何从市场领跑者手中切份额？答案包括：差异化、寻找合适的时机出击，敏锐掌握潮流动向等。

　　营销建议：

　　攘外必先安内。美泰要做的首先是解决内部问题、理顺关系，为解决外部问题提供保障。

　　就外部发展而言，美泰目前最应该关注的问题，不是为了应付市场竞争而冒冒失失推出应对对手产品的新品，而是在于巩固已有顾客对芭比娃娃的忠诚度。他们才是支持芭比的核心力量，所以通过互动以及了解他们的需求，提供使他们满意的方案以维系住这部分顾客。这能够巩固顾客基础，并预防竞争对手直接切掉市场份额。

　　美泰还需要做的一件事情就是对芭比进行“创新”，不是小打小闹的改造，而是“不破不立”式的改革。当然，在革新前需要对市场的发展趋势作出透彻的研究，寻找合适的点再进入，必要时可以听听来自民间的呼声—他们对芭比的期望。如果他们不再喜欢甜甜的棒棒糖，那么他们喜欢什么？“应时而动”是一个关键。

　　另外，由于在美国国内的表现不佳，美泰一度加大了海外发展的力度。但是一定要看到，这种海外扩张的风险极大，美国梦的代表芭比娃娃很可能会遭遇“水土不服”。

　　先例不是没有，譬如在中东地区，近一年来，礼品店里的芭比娃娃几乎完全从货架上消失了，取而代之的则是叙利亚一公司设计的玩具娃娃、富有传统中东特征的“芙拉”。