联想：品牌之路在何方？

　　比较早的时候，联想让大猩猩做广告来阐释联想机的简单；请小明星王迢迢做过广告形象代言来展示品牌的真诚；斥巨资请章子怡为联想的时尚外形设计的电脑做推广；为了进一步激发联想的市场活力，联想更请F4做广告，抓住“流星雨”的热潮大作推广；而由谢霆锋演绎的悬念广告，大规模的轰炸同样没有给FM365网站带来多大的内涵体现，后来更将其抛弃，这无疑是缺乏对品牌战略理性思考的。

　　我们再分析一下联想的广告口号，从一开始的“人类失去联想，世界将会怎样”，到“联想走近你，科技走近你”，再到现在的“只要你想”，不仅没有传达一个核心的价值理念，而且其广告内容也想得非常空洞。联想选择“神州五号上天”作为其新品牌口号的推出，对时机的把握同样是非常明智的，但从品牌传播的价值上看，却总让人感觉空洞无物，就是很难想起两者有什么联系。反而不如蒙牛做的聪明，人家至少将航天员与其牛奶绑定起来，获得“超越自我”的品牌理念传播。

　　在都灵奥运会的广告中，联想的表达也显得极为枯燥和苍白，仅仅传达一个“联想赞助都灵奥运会”的信息，再多了就是告诉消费者“联想是国际品牌”。那么，联想这个“国际品牌”代表着什么呢？能为消费者带来什么样的价值？联想没有说。“只要你想”让我们想到了NIKE的“JUSTDOIT”，耐克的品牌塑造是很成功的，每一个广告都有其实实在在的内容，可惜联想起了这个“只要你想”的口号之后，却依然不断地重复着苍白无力的广告，我们感到惋惜的是，巨额的广告费投入却对品牌建设没有产生什么作用。可以说，联想自认为的一系列品牌建设的努力仅仅起到了一个作用，那就是提升“联想”二字的知名度，而具有价值的品牌与高知名度的词汇之间显然不能划上等号。

　　在品牌建设方面的尴尬不由得让人对联想的“蛇吞象”这一举措产生担忧。除开分销渠道上获得的优势，我们可以理解联想借助IBM品牌形象来摆脱联想在美国人中的低端形象的用意。但IBM的条件何其苛刻，在5年之内，联想能否达成所愿呢？于是联想委托奥美，启动1亿美元打造国际品牌。再次抓住时机开展了一系列赞助活动及广告活动。然而，这次的品牌建设资金能否带来期望的效益，笔者仍要打个问号。

　　其实，联想的品牌建设之所以收获甚少，主要是因为没有形成合理的品牌战略和传播方案，而这和联想的战略愿景不清晰有必然的联系。联想从电脑的“低价”获得市场，到后来进行的多元化尝试，现在只能重点打造PC业务，联想的发展愿景到底是定位于以家用电脑与家电的关联为消费者创新生活方式，还是定位于以产品为载体提供全程的商用解决方案，或是两者并行，是在计算机及网络应用领域做专业化服务，还是在IT领域做多元化经营，甚至跨产业经营？不难看出，“摸着石头过河”的联想人对企业的规划是缺乏智慧的。在这种战略思路不清晰的情况之下，联想根本搞不清要满足消费者的什么诉求。品牌战略的规划更难以合理。“只要你想”这一口号也无法明确表达具体的内涵。

　　在进入国际市场之后，联想面临的困难将会更多。联想需要在市场中找到自己的位置，专业化还是多元化？联想必须清楚自己的核心竞争力在哪？是服务还是技术？戴尔以直销和个性化争得了市场的认同，惠普的生活化色彩深入人心，而联想是接过IBM的路子，做成功人士的代称，还是另辟蹊径？联想最终将走向哪里？联想必须以最快的速度向全世界的消费者作出回答。这就是战略愿景的清晰化。如果再继续往不同的方向跑，结果只可能是跑回原地，让竞争者笑话。

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