成功的企业，其品牌价值与核心竞争力都不在产品本身，而是能够为顾客提供有效完整的解决方案。只有从市场心理入手，找出市场需求，提高产品的附加价值，明确企业的发展战略，通过品牌战略的运作，构建具有深刻内涵的联想品牌，才能获得消费者的认可，真正赢得顾客忠诚度，在豪赌中赌赢，获得真正意义上的国际化品牌。

　　联想品牌之路在何方？

　　作为民族IT业的骄子，联想通过收购IBMPC业务开始了国际化之路，这犹如一场豪赌，输赢就看联想能否成功在国际市场塑造高价值的品牌，不难想象，这场豪赌的成功将为中国企业在国际商海带来极大的振奋，然而，无论国内还是国外的诸多业内人士，都为联想而担忧。尽管联想已经晋升世界500强之列，但其品牌却还没有建立清晰的品牌核心价值观。在高的知名度下，更多的是作为民族IT标杆的理解，而不是深入消费者内心的共鸣和认同。这和IBM代表的成功人士的品牌形象、nike代表彰显个性的价值观、万宝路代表的男子汉气概等具有明晰品牌内涵的大企业相比较，显然相距甚远。

　　长久以来，联想一直是秉承着“积极开发，保证产品质量，不断努力，为客户创造价值”的理念驰骋市场，业内有评论说，联想在技术开发上并没有优势，而获得成功，更多的是市场战略的成功所致。在市场竞争中，联想无疑是最善于把握“天时”的企业之一。

　　1996年，电脑消费在中国刚刚起步，国内电脑价格居高不下，联想主动通过渠道的整合等技术手段将原本售价17000元的电脑降到了10000元以内，个人电脑第一次走进寻常百姓家，传递“实力强大，质量可靠，物美价廉”的形象。价格攻心使联想顺利从国外品牌手中抢到了可观的市场份额。在整个行业，众多国外强势品牌的竞争下，联想利用消费者对行业和产品的不了解，推广“适用”概念，以低价赢得市场，但在消费者对各大品牌的比较中，联想并没有同时赢得“物美”和“高端”的形象。特别是随着电脑市场的成熟，联想没有能够保持高的市场份额。

　　1996年9月，联想倡导“适用，够用，好用”的全民电脑理念。这在电脑对于大多数人而言是一件非常新鲜又非常具有吸引力的产品的现状下，再次顺利为联想抢占市场起到了积极的意义。联想也以“民族品牌”的说法得到了消费者的支持。对“实在”这一概念的宣传和推广，迎合了当时的大众消费观念，但从品牌内涵上来说，很难看出联想的品牌给消费者创造了什么价值。据联想对其顾客的调查问卷显示，连杨元庆都成消费者对联想代表什么的回答非常杂乱，有说代表高质量，有说代表服务好，有说代表高科技，总之是非常繁杂。和其他品牌相比较，联想并不是高性价比的代称，也没能让消费者获得象IBM所给予的成功身份象征，无法给消费者带来更多的情感体验，联想的品牌个性自然显得模糊，品牌内涵更无从谈起。

　　进入21世纪以后，联想提出了“为用户提供全方位的数字生活体验”的发展设想。从这一理念出发，联想自主开发“天禧电脑”、试图凭借集电脑、信息服务、internet连接功能为一体的创新特点，引发个人电脑的世纪变革。联想投资推出“FM365”网站，作为信息服务平台的同时涉足互联网娱乐服务市场。联想似乎开始走多元化之路，构建一个成熟的产业体系。

　　2003年，联想出于保证商标的海外注册，将集团原有英文商标“LEGEND”改为“LENOVO”，为“创新的联想”之意。作为联想开始国际化之路的一个里程碑，是值得欣赏的，但“LENOVO”似乎仅仅只是一个空洞的标识，给消费者的印象仅仅是比原来的标示“好看”一些。“LENOVO”让人想到联想，但却联想不到更多的东西。

　　联想人把96年以来的一系列市场成功案例认为是品牌建设的过程。成功之处是联想的市场策划把握了发展的时机，通过多种方式获得了企业的高成长。而从品牌建设的角度上说，则让人感觉联想并没有制定真正的品牌战略，其传达的品牌印象虽然获得了相当高的知名度，但提起联想，消费者似乎说不上其具体的指向。就连杨元庆都坦诚地说联想对其品牌的规划确实比较混乱。

　　联想的广告在品牌建设方面也不断重复着同样的败笔。

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　　比较早的时候，联想让大猩猩做广告来阐释联想机的简单；请小明星王迢迢做过广告形象代言来展示品牌的真诚；斥巨资请章子怡为联想的时尚外形设计的电脑做推广；为了进一步激发联想的市场活力，联想更请F4做广告，抓住“流星雨”的热潮大作推广；而由谢霆锋演绎的悬念广告，大规模的轰炸同样没有给FM365网站带来多大的内涵体现，后来更将其抛弃，这无疑是缺乏对品牌战略理性思考的。

　　我们再分析一下联想的广告口号，从一开始的“人类失去联想，世界将会怎样”，到“联想走近你，科技走近你”，再到现在的“只要你想”，不仅没有传达一个核心的价值理念，而且其广告内容也想得非常空洞。联想选择“神州五号上天”作为其新品牌口号的推出，对时机的把握同样是非常明智的，但从品牌传播的价值上看，却总让人感觉空洞无物，就是很难想起两者有什么联系。反而不如蒙牛做的聪明，人家至少将航天员与其牛奶绑定起来，获得“超越自我”的品牌理念传播。

　　在都灵奥运会的广告中，联想的表达也显得极为枯燥和苍白，仅仅传达一个“联想赞助都灵奥运会”的信息，再多了就是告诉消费者“联想是国际品牌”。那么，联想这个“国际品牌”代表着什么呢？能为消费者带来什么样的价值？联想没有说。“只要你想”让我们想到了NIKE的“JUSTDOIT”，耐克的品牌塑造是很成功的，每一个广告都有其实实在在的内容，可惜联想起了这个“只要你想”的口号之后，却依然不断地重复着苍白无力的广告，我们感到惋惜的是，巨额的广告费投入却对品牌建设没有产生什么作用。可以说，联想自认为的一系列品牌建设的努力仅仅起到了一个作用，那就是提升“联想”二字的知名度，而具有价值的品牌与高知名度的词汇之间显然不能划上等号。

　　在品牌建设方面的尴尬不由得让人对联想的“蛇吞象”这一举措产生担忧。除开分销渠道上获得的优势，我们可以理解联想借助IBM品牌形象来摆脱联想在美国人中的低端形象的用意。但IBM的条件何其苛刻，在5年之内，联想能否达成所愿呢？于是联想委托奥美，启动1亿美元打造国际品牌。再次抓住时机开展了一系列赞助活动及广告活动。然而，这次的品牌建设资金能否带来期望的效益，笔者仍要打个问号。

　　其实，联想的品牌建设之所以收获甚少，主要是因为没有形成合理的品牌战略和传播方案，而这和联想的战略愿景不清晰有必然的联系。联想从电脑的“低价”获得市场，到后来进行的多元化尝试，现在只能重点打造PC业务，联想的发展愿景到底是定位于以家用电脑与家电的关联为消费者创新生活方式，还是定位于以产品为载体提供全程的商用解决方案，或是两者并行，是在计算机及网络应用领域做专业化服务，还是在IT领域做多元化经营，甚至跨产业经营？不难看出，“摸着石头过河”的联想人对企业的规划是缺乏智慧的。在这种战略思路不清晰的情况之下，联想根本搞不清要满足消费者的什么诉求。品牌战略的规划更难以合理。“只要你想”这一口号也无法明确表达具体的内涵。

　　在进入国际市场之后，联想面临的困难将会更多。联想需要在市场中找到自己的位置，专业化还是多元化？联想必须清楚自己的核心竞争力在哪？是服务还是技术？戴尔以直销和个性化争得了市场的认同，惠普的生活化色彩深入人心，而联想是接过IBM的路子，做成功人士的代称，还是另辟蹊径？联想最终将走向哪里？联想必须以最快的速度向全世界的消费者作出回答。这就是战略愿景的清晰化。如果再继续往不同的方向跑，结果只可能是跑回原地，让竞争者笑话。

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